美食外送平台遭罰,背後存在什麼布局電商該避開盲點?

 

美食外送平台雖然可以說是很多餐廳布局數位行銷跟電商的最佳幫手,甚至也是唯一管道,但高抽成一直也都是餐廳布局美食外送平台時最大痛點。特別是許多小吃店如果本身客單價就不高,支付高抽成後可能最後現金流會相對薄弱,對營運其實沒有太大幫助。這個問題不單單只存在於餐廳與美食外送平台間,許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地的零售業者上架電商平台可能也都會遭遇相同問題。

 

特別是無論是美食外送平台還是電商平台,除了高抽成外,跟廠商之間最大爭議點可能在於各種規範及相對應罰則,這些才是壓垮駱駝最後一根稻草,讓許多餐飲店及品牌選擇離開。

 

前陣子就美食外送平台因為平台規範被餐飲業者一狀告上公平會,並因此吞下罰則,算是為長期以來存在爭議做出一個「判例」,未來電商平台是否可能也會以這個美食外送平台判例來界定爭議,這或許才是多數品牌需要在意的關鍵要點。

 

公平會這次祭出兩百萬罰款,最主要原因便是美食外送平台要求台北、桃園、台中、台南、高雄等地的店家必須做到店內價格跟平台價格相同,也就是說禁止店家因為平台有抽成就提高價格。

 

根據媒體報導,美食外送平台這麼做主要為了制衡其他外送平台如果用低抽成掠奪市場時,各平台及店面價格會因為店家調價產生不對等,甚至因此會對高抽成平台產生不利。

 

這種必須提供高抽成卻無法調高價格問題,也是許多品牌上架電商平台都必須面對現實,畢竟餐飲店也不敢隨便因此調整商品價格,最後就會變成都把這些美食外送平台抽成都吞下來,才會造成許多餐廳最後反而賠錢收場。

 

而另一個美食外送平台所存在問題便是禁止店家把自取選項關閉,但是當客人選擇自己到店面取餐,平台不需要支出外送成本卻一樣要收取抽成。這就跟上架電商平台時可能會延伸產生額外撿貨費,而要避開這些爭議,品牌布局美食外送平台或電商平台時,都應該如何思考或注意些什麼?

 

 

高抽成並非問題,關鍵是美食外送或電商平台價值。

 

顧客選擇店內取餐卻還是要收取抽成,美食外送平台立論基礎一定是有提供「行銷曝光」,對此台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業就要懂得評估這個「平台價值」是否真正成立?

 

事實上今天如果沒有依賴美食外送電商平台,那麼台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業也一定需要靠廣告導流,單就目前零售電商廣告支出成本來說,也跟平台抽成差不多。 因此,假設今天加入平台後,企業就可以完全不需要做任何行銷就能增加訂單數,那麼這個抽成就具有價值,即使美食外送平台沒有提供外送服務也是如此。

 

這一點其實企業並不難分析,如果加入美食外送平台,並無法為企業帶來任何自然流量訂單,那麼付出高抽成基本上就只是系統費用,這時企業就要評估是否有其他更好選擇。

 

相較之下零售業者進入電商平台,普遍都會因為平台有高頻活動而具備日後流量,只要於平台有競爭優勢都會有不錯訂單效益。但如果還需要投入廣告,就要審慎評估整體投入成本是否符合效益?

 

 

無論美食外送還是電商平台,通路布局都該有自由度。

 

這次美食外送平台被公平會判罰案例,值得一談最主要便是目前相當多品牌上架電商平台或實體通路時,其實也都可能遭遇到通路採購還有PM都會提出之控價問題,例如官網或他平台價格不能比平台低,或必須做到同價。

 

但上架電商通路跟上架美食外送平台基本上都有相同成本問題,甚至除了抽成外,如果是寄倉還要被收取撿貨費,這時很多品牌基本上在平台上獲取訂單都可以說只是「微利」,如果又搭配上活動可能最後都未必能賺錢。

 

許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業可能會說服自己上架平台可觸及陌生消費者,但這個假說是否真能成立?

 

品牌官網最大障礙就是運費,今天消費者如果只想買品牌一件西外時,勢必要為了免運買多件;但如果到電商平台,可以搭配其他想要產品湊免運。

 

這時候如果官網價格沒有比較優惠,消費者為什麼要特別到官網買?更別說還要多申請一組帳號。這也是如果無法維持行銷自由度,那麼美食外送電商平台可能反而對企業帶來傷害主要原因。

 

透過這次判例,未來品牌端如果遇到通路惡意控價,是否也可以用同樣的手段來制衡呢?這才是觀察關鍵點。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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