生鮮宅配品牌中止服務,訂閱制在台灣是否難以推行?

 

訂閱制算是數位行銷近來很風行的商業模式,不單單只有SaaS服務或是串流影音平台採取訂閱制,許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地的零售業別都開始嘗試導入訂閱制提高顧客終身價值,而生鮮宅配應該算是最適合也具有極高訂閱制發展性之產業類別。

 

生鮮宅配之所以特別適合發展訂閱制,最主要原因便是因為如果產品、服務類型越符合「剛需」跟「高頻」這兩個特性,那麼推出訂閱制成功機率就會更大。特別是生鮮宅配又不像一般生活用品,即便是消耗品卻未必能預測使用週期、頻率及消耗率,因此民眾對訂閱制猶豫期會更低。

 

過去生鮮宅配在推廣上可能存在問題,大概就是消費者對於上網購買無法碰觸挑選的蔬果或是魚肉等生鮮存在抗性;但是在covid-19疫情爆發後,越來越多人因為無法或不敢到市場採購,因此會選擇上網直接訂購蔬果箱解決採購問題。當台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者體驗過生鮮宅配後,自然也會有助於推動訂閱制

 

只是就在疫情終於打開台灣消費者對生鮮宅配接受度,且這個市場可能還有更多成長空間後,台灣第一個以訂閱制販賣水果箱的電商品牌「果物配」卻宣佈於9月終止服務,重新思考營運方向。

 

果物配不單單是台灣第一個推出蔬果箱的品牌,甚至可以說是台灣訂閱制先驅,先前也有拿到融資拓展品牌發展,那麼為什麼在生鮮宅配已經相對成熟,特別是疫情後大家對生鮮宅配服務已經養成認知後才經營不下去。這是否表示即使生鮮宅配認知已經被打開,但是想要在台灣市場依賴訂閱制營運一個品牌還是相對困難?

 

或許果物配選擇結束營運,是相當值得想在台灣發展生鮮宅配,甚至是利用訂閱制拓展銷售服務之企業參考重點案例。

 

 

生鮮宅配或許存在需求,但品項必須要夠廣。

 

果物配其實在這幾年經過幾次營運調整後,已經跟最一開始聚焦於「果物箱」訂閱制有很大的差異。做為訂閱制服務先驅,在果物配剛進入市場時,台灣其實幾乎沒什麼人在探討訂閱;當時生鮮宅配也不像今日有那麼多人每天開直播賣海鮮。

 

因此果物配後來其實除了果物訂閱制外,也有銷售單一體驗箱甚至是單獨賣特定水果,基本上到此都還是維持生鮮宅配這個產品服務定位。但在宣佈中止營運後,可以發現網站上所銷售商品已經不單單只有「果物」或「生鮮」,而是還有上保健食品這類非生鮮商品。

 

從這個角度來看,就已經落入非常大的品牌延伸陷阱當中。在探討品牌延伸陷阱時,最常見問題就是為了增加營業額,台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業很容易會落入盲目選品或開品,最後反而讓品牌變得沒有差異化。

 

分析這幾年終止服務的網站大概就是有幾個問題:一、一直以來都沒有特別針對網站進行推廣;二、不被需要。

 

第一項基本上很多台北、桃園、台中、台南、高雄等地的電商通路平台常見問題,通常也摻雜了不被需要。而一般品牌電商如果最後因為品牌延伸問題做到最後變成通路電商,基本上普遍也都會直接落入不被需要此問題上。

 

這時我們不妨可以思考,一個又販售蔬果生鮮,又賣保健食品的網站,究竟跟momo等大型電商平台有何差別?如果都差不多,那消費者又為何要選擇可能相對沒有價格優勢的果物配?

 

 

生鮮宅配必須掌握足夠毛利才能有助訂閱制發展。

 

果物配不屬於產品型品牌,當無法自產自銷以產品做為獨特訴求時,這個時候「果物訂閱箱」反而就成了唯一獨特價值,最多是延伸成為「生鮮訂閱箱」。

 

但是當果物配不再堅持訂閱制,甚至什麼東西都想賣時,就是已經將自己拋到一個可能相對劣勢市場當中進行掠奪競爭。

 

真要說在台灣做訂閱制最大難關,無非就是台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者即使已經對生鮮宅配十分熟悉,冷鏈物流也已經建設相對成熟,但是會願意「持續」訂閱同一個品牌的消費者數量還是相對有限。

 

以台灣目前做零售訂閱最到位的「訂悅家」探討,其實就體現零售訂閱其實在台灣相當難推動,他們初期收了600多份問券,第一個月服務上線時也只有50個顧客。

 

雖然訂悅家最終一直都還是維持訂閱制這個基礎定位,最後也開始加入如保養品、保健食品這些比較有市場性的產品。或許要探討生鮮宅配發展訂閱制機會,便是由本身可以掌控較高毛利的生產端來推動,以零售帶動訂閱制發展,會是相對合適作法。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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