知名品牌以網路名人取代名人,存在什麼數位行銷思考?

 

數位行銷蔚為風潮後,順應社群行銷等新媒體逐漸成為消費者心智新寵的各種網紅也逐漸成為品牌推廣新產品甚至是代言新選擇。這一股趨勢造成幾個產業轉變,首先便是越來越多台北、桃園、台中、台南、高雄等地的明星也都紛紛開始經營社群帳號、接業配當起網紅;而另一個面相來看,也開始有品牌會捨棄過去尋找藝人、名模擔任品牌代言人作法,轉而尋找更受年輕人歡迎之網紅合作進行品牌代言。

 

這種顛覆傳統品牌公關思考作法的數位行銷,當中其實還是存在很多盲點,首先便是如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業如此策劃主因是因為網紅具有一定行銷效果又相對低成本,那會很容易將品牌行銷從過去長期思考轉變為短期打游擊。

 

而另一個最常見盲點便是尋找網紅取代明星,可能是考量到為了打入年輕消費族群,這是相對合適作法。這種數位行銷的思考方式是非常常見的迷思,今天即使年輕族群未必會喜歡特定明星,但一定都會知道這個人;與其相對,網紅本身就是建立在分眾認知上,即便都是網路族群,也可能有許多網路名人在特定領域相當,但是跨出溫層後卻沒幾個人聽過。

 

然而也未必所有尋找網紅取代明星的作法都是沒經過深入考量而做出決定,巴黎萊雅最近於中東地區就大量起用許多TikTok或是各種新媒體網紅來為品牌及產品發聲,取代過去品牌普遍都會尋找國際級明星拍攝廣告或出席活動這個傳統品牌公關慣例。

 

會有這個轉變,一方面當然也是因為持續即將滿兩年的Covid-19疫情造成很多品牌過去慣性使用的品牌行銷作法無法落實,而在實體活動充滿變數情況下,網路當然就是品牌行銷唯一出路。

 

從此背景來做思考,明星於網路上所能產生影響力可能就未必會比網紅來得優異,這種將重心轉向網紅為主作法,就是建立在十分明確數位行銷基礎考量上。

 

除了疫情讓數位行銷重要性比起過去提高,造成台北、桃園、台中、台南、高雄等地的各大品牌都必須開始轉變過去品牌推廣作法外,企業透過網紅進行品牌推廣又該以什麼思考方式進行,才不會讓品牌反而變得廉價?

 

 

網紅並非取代明星,而是數位行銷分眾考量。

 

雖然品牌開始將重心轉向網紅行銷,多數意見都是聚焦於疫情改變品牌行銷模式,但巴黎萊雅選擇以網紅數位行銷為主,而非是大明星這一點,早在疫情前就已經有許多布局規劃。

 

從品牌位階角度來看,巴黎萊雅與其他精品或專櫃品牌相比,較偏向於寶僑、聯合利華等快消品公司,只是產品布局比較聚焦於美保跟髮品,也因為聚焦於此方向,所以跟專櫃品牌相比其實相對比較「親民」一點。

 

品牌位階差異也會讓數位行銷布局更加有彈性、沒有包袱,可以有更多新嘗試。這又會讓巴黎萊雅面對原生電商品牌存在更大競爭價值,因為有品牌知名度又進行相同行銷策略時,小品牌就相對難在這一場數位行銷掠奪戰當中保有優勢。

 

當然巴黎萊雅這一波操作主要都是由中東市場分公司操作,一部分也可能是因為對台北、桃園、台中、台南、高雄等地的市場受眾來說,比起那些歐美巨星,TikTok跟YouTube上點選就能看到並互動的在地網紅本來就更具備影響力,是相當關鍵分眾數位行銷思考。

 

 

網紅業配最大數位行銷價值不在品牌,而是內容。

 

巴黎萊雅杜拜分公司在中東市場這一波網紅數位行銷操作,有非常關鍵操作重點的其實是很多電商品牌目前就在進行策略。就是他們會將網紅製作內容甚至是直播內容拿來剪輯成為廣告素材,甚至會直接請台北、桃園、台中、台南、高雄等地的網紅用「手機」拍攝廣告影片。

 

這一點倒是真正顛覆知名品牌對廣告所存在傳統認知,除了未必要有大牌巨星,是否還要以攝影棚規格拍攝廣告也已經不再是傳播鐵則。對此不妨可以思考:為何廣告型態也在轉變?

 

數位行銷逐漸成為行銷「必然」架構來看,知名品牌也開始將線下及線上、成效及品牌進行區隔,一樣會有品牌形象傳播,但是成效型就是很直接訴求效益。

 

巴黎萊雅甚至還直接於電商網站上規劃直播工具,找髮型設計師於網站上開直播並直接串連商品導購。這種電商行銷深入程度基本上已經超越很多電商品牌,也是完全訴求「成效」的數位行銷作法。

 

或許還有許多知名品牌對於數位行銷還在觀望中,但是當越來越多大品牌都開始透過網紅快速掠奪市場,晚一步進場是否還能用品牌知名度佔據優勢?這也相當值得觀察。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

By 0