口碑行銷不能表錯情,企業正面回應負評應該拿些好分寸

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業進行口碑行銷時,除了發布一些對品牌及產品銷售有利的正向評論外,負評回應或許是一個容易被忽略但卻越來越重要口碑行銷節點。在目前兩大主流數位行銷平台Facebook跟Google都有加入評分及評論機制情況下,也養成消費者對陌生品牌都會習慣先看評論再做決策,甚至可能會聚焦在低分負評上,這時企業面對這些負評回覆方式,其實也是極為重要口碑行銷參考點。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人員普遍會忽略負評回應是口碑行銷極為重要節點,從越來越多品牌會用「嘲諷」或是自以為幽默方式來回覆消費者留下的負面評價便不難發現。這些直接對消費者負評開嘲諷作法除了會讓陌生消費者對品牌觀感不佳,甚至有時候表錯情時,更是提油救火,引發口碑行銷危機。

 

前一段時間就有一則躍上新聞媒體,業者回應負評的案例很值得探討企業進行口碑行銷時可能存在盲點。該案例大致上就是有手工水餃品牌被顧客留下負評說他們家水餃的口感不像手工水餃,是假手工。結果業者用該顧客負評所留照片回覆那名顧客,從照片就可以發現到水餃皮上面有指紋,自然是手工水餃。

 

業者這種「幽默式回覆」的口碑行銷,從媒體跟行銷人員角度來看可能會覺得非常有趣,這也是嘲諷式負評回覆會蔚為風評主因;但看在一般消費者眼裡,業者這樣回覆又會讓他們怎麼想?或許反而是個堪稱公關悲劇的反口碑行銷行為。

 

針對負評回應,很多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業都會很在意消費者留下低分負面評價,接著可能就會因為太過針對消費者所提出評論而畫錯重點,造成回應時讓自己反而陷入另一個負評風險中。

 

這時我們不妨可以思考,究竟是水餃不是手工製作比較嚴重,還是工作人員包水餃時沒有戴手套或是任何防護措施留下指紋,對品牌來說才是最大傷害?相信對食品產業來說答案顯而易見,衛生永遠都必須要擺第一。

 

負評在所難免時,企業究竟在面對負面評價跟回應上應該注意什麼才能起到口碑行銷效果?或許別太把負評放在心上,是首先必須要調整心態。

 

 

負評未必都是傷害,企業要先釐清「嚴重度」。

 

面對消費者所提出負評,除非危急產品命脈,否則多數並不需要太過於執著一定要立即進行回應,又或者非得在回覆時「消毒」。雖然聲稱是手工水餃,被指責不是手工有傷品牌,但是除非有大量負評都針對「非手工」,否則一般都不需要特別針對該問題進行回覆。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人員必須要具備口碑行銷觀念便是對於輿論要有相當清楚的「標準」,特別是面對負評時,如果沒有輕重緩急觀念一視同仁做相同強度回覆,有時反而會起到反效果的口碑行銷

 

以食品來說,食品安全及衛生絕對是最首要,這也是該水餃業者進行負評回覆時最大錯誤;即便消弭了非手工的質疑,但是反而突顯品牌對衛生沒有講究,這並非是在進行口碑行銷,反而是點燃品牌危機引線。

 

以食品來說,最常見負評無非就是「好不好吃」「價格值不值得」這幾點。價格跟份量當然相對客觀,但價格不等於價值也是很多消費者本身都有盲點;至於好吃與否就是主觀認知,當消費者的負評是針對味道,就如前所提到,除非比例非常高,否則企業並不需要太過在意。

 

負評回覆還能起到口碑行銷效果,實際作法其實就是「官方回覆」這個十分反社群政治正確行為。

 

 

面對負評,用官方語言答覆或許更有口碑行銷效果。

 

之所以會有越來越多「嘲諷」「趣味式」負評回應案例出現,最主要便是因為台北、桃園、台中、台南、高雄等地的社群行銷成為主流顯學後,許多人都在闡述「社群要有人性」這個論點,因此官腔回應就成為反社群作法。

 

事實上如果是針對「負評回應」來做探討,上述社群行銷論點其實存在相當大迷思。今天如果是面對相對友善的「正向評論」,那麼以有人味方式正面回應當然相對合適;但是負評通常都是已經帶有敵意,這時品牌還嘻皮笑臉甚至對消費者開嘲諷,只是會更加惹惱這群已經對品牌不滿的消費者。

 

官方回覆並不是就是錯誤,面對負評有時只需要官腔回應告知已了解問題並會立即改進,有時反而看在陌生消費者眼中反而不失品牌格調,能夠起到口碑行銷效果。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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