知名電商品牌進駐連鎖通路,口碑行銷優勢建立於何處?

 

近幾年很多台北、桃園、台中、台南、高雄等地的電商品牌透過數位行銷累積很多深厚品牌聲量及品牌黏性,特別是原先就相當熟悉的網路生態,因此針對數位口碑行銷也比一般傳統線下零售企業還要來得擅長,這些優勢都有助於電商品牌布局線下時,能與初期透過口碑行銷優勢創造更多利多。

 

有時口碑行銷所累積出來能量,更可以幫助台北、桃園、台中、台南、高雄等地的電商品牌獲取更多既有實體通路資源,成功透過與連鎖通路合作減少線下布局初期必須投入資源及難度。近期就有兩個在網路上非常知名的寵物用品品牌「汪喵星球」跟「寵物公園」進駐7-11直接設置專區,實際作法是跟部份7-11超商門市都有設置無印良品店內店相同模式。

 

雖然說初期只有200家門市會有寵物專區,從統一超商通路量體來說並不算太多,但從電商品牌線下通路布局角度思考,也算幫助汪喵星球快速累積出前提線下布局量能,甚至可以因此創造出另一波線下引流線上口碑行銷成效。

 

比較值得一提的是,這次進駐7-11寵物專區的品牌,汪喵星球算是不折不扣產品型電商品牌,但寵物公園雖然同一個事業體內也有通路型電商品牌毛孩市集,本身卻也是線下寵物通路,為何還要跟另一個線下連鎖通路合作,這當中就有相當多口碑行銷因素於其中。

 

簡單分析,這其實除了是種通路布局思維,換個角度想也是透過7-11這個強勢線下通路品牌來進行口碑行銷

 

 

電商品牌線下通路布局,除了銷售也要思考口碑行銷效果。

 

在這個講究新零售的時代,台北、桃園、台中、台南、高雄等地的電商品牌發展到一定程度後必定要往線下移動,但實體通路不同於電商行銷,如果通路量能不足並無法發揮多大成效。這也是許多電商品牌布局線下銷售點時,初期都會選擇進駐百貨公司,因為這是相對低成本、具備品牌口碑行銷效益,又能獲取日活流量作法。

 

但是從解決電商無法體驗這個資訊流問題來評估,如果門市設置在台北、桃園、台中、台南、高雄等地的百貨商場內,光是要讓消費者停車,然後繞一段路才能買到商品,就不合情理。而相對來說,上架超商這類連鎖通路就能讓消費者更加方便購買,以補足電商於資訊流可能缺失部份。

 

之所以要跟7-11這類強勢連鎖通路合作,另一個主要原因當然就是通路品牌可以帶來的口碑行銷優勢,這或許也是寵物公園做為線下連鎖通路也選擇進駐最主要原因。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地的寵物用品一直以來都是很大的市場剛需,卻也是便利超商較為劣勢一塊,尋找已經具備口碑行銷價值的品牌進駐,初期自然也比較能夠獲取電商品牌所帶來導流效益——特別是品牌端可能還會有活動配合。

 

而從電商品牌角度思考,由於通路上架一定會犧牲掉利潤,因此除了銷售成績外,能否藉此打破原有電商同溫層讓更多人認知到品牌存在並發揮體驗資訊流價值,後續延伸之口碑行銷效益才是評估重點。

 

 

電商品牌也要有口碑行銷基礎,才具備線下布局優勢。

 

不同於一般連鎖通路上架模式,這次汪喵星球及寵物公園這類店內店合作模式,基本上可以有相當程度去幫品牌解決貨架競爭問題。

 

當然如果本身品牌知名度不夠高,可能要跟強勢通路談設置展架都會很困難,更遑論是店內店合作模式。由此也可以知道如果從長期品牌經營角度思考,電商品牌於成長期做好口碑行銷布局是極為重要的工作。

 

今日很多實體通路也都會尋找具備口碑行銷電商品牌進駐增加自身掠奪行銷優勢,因此具備口碑行銷價值的電商品牌才能存在談判空間。

 

若能以店內店形式設立,即便最終電商品牌可能需要付出更多銷售成本都值得嘗試,因為強勢通路本身除了能協助品牌觸及到更多線下潛在消費者,更具備口碑行銷價值,可達到品效合一效果。

 

雖然200家門市數量從7-11通路布局來說算是小比例,但對電商品牌而言也算是在初期就做到相對低成本大量線下通路布局,可進一步觀察便是:連鎖通路本身是否也具備數據這個資訊流優勢,能真正為電商品牌進駐帶來實質效益又或者只是叫好不叫座。

 

7-11本身其實掌握很大的消費者購買數據,只是寵物用品一直都是通路弱項,門市銷售數據能帶來多少幫助尚還未知。究竟最後是連鎖超商通路為電商品牌賦能,還是電商品牌用粉絲口碑行銷效益幫超商導流,抑或是能做到雙贏,就是觀察重點。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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