電商平台搶食超商大餅,是否具備掠奪行銷優勢?

 

這一段時間電商圈最受到熱議話題,無非就是蝦皮凌駕其他電商平台之前,自己開設「門市」專門做店到店取貨點。雖然目前台北、桃園、台中、台南、高雄等地門市數量不多,也只限於雙北縣市試營運,但是直接與超商進行掠奪行銷競爭,雖然表面上看起來只是營運「店到店」服務,但後續又會產生什麼掠奪行銷發展,其實非常值得觀察研究。

 

電商已經不再具備全面掠奪行銷優勢,這一點應該在這幾年越來越明顯。只是電商品牌布局零售通路、門市不稀奇,專門為了取貨服務開立連鎖據點倒就非常具有掠奪行銷研究的價值。

 

這一點其實相當有意思,因為所謂店到店就意味著必須是在相同門市品牌進行,也不太可能說賣家在7-11、全家等既有配送通路寄件,最後送到蝦皮店到店門市。這也意味著如果蝦皮真想要透過這個實體布局發揮電商行銷優勢,那麼勢必要有足夠量能才能夠跟目前既有店到店通路點進行掠奪行銷抗衡。

 

既然如此,為什麼蝦皮做為一個電商平台要那麼大費周章布局必須要有足夠量能才會發揮效益的取貨門市?從蝦皮最多買家選擇取貨門市其實是通路數量最少的OK便利商店應該就不難理解。

 

不同於其他台北、桃園、台中、台南、高雄等地電商平台,蝦皮最大差異化價值便是免運搭配以個人賣家跟商城為主平台結構。當消費者會願意為了免運特別跑OK便利商店時,即使在量體上不如7-11跟全家兩大龍頭,蝦皮店到店也未必會產生掠奪行銷劣勢。

 

特別是做為一個電商平台,蝦皮所掌握全台消費大數據甚至可能進一步倍增店到店後續發展,建立更多掠奪行銷價值出現,這可能還是其他以實體起家通路品牌難以與之抗衡最大關鍵點。

 

 

單從成本結構來看,自有取貨點極具掠奪行銷優勢。

 

即便只從取貨點來思考蝦皮店到店,這些台北、桃園、台中、台南、高雄等地門市點也有相當大的掠奪行銷機會,甚至單靠電商營運本身店到店配送需求就可能實現損益平衡。

 

蝦皮當年做為一個電商平台生力軍,就是靠著免運癱瘓便利超商配送系統一戰成名,後來也出現過很多次活動結束後,超商內塞滿蝦皮商品紀錄。會趁著蝦皮免運大量購買的訂單數非常多,而過去蝦皮願意吸收這些運費成本,最主要也是因為每筆訂單也還是存在電商抽成獲利。

 

而當蝦皮改透過自有取貨點、以自家物流針對電商市場進行掠奪行銷時,還可以將運費這些變動成本轉為固定成本,當訂單數量一多,這些固定成本都會逐漸稀釋掉,最終甚至可能邊際成本會趨近於零。

 

當蝦皮能透過訂單抽成,再進一步節省電商物流成本——實際上蝦皮店到店平時會收取基本運費40元——逐漸達成門市損益平衡,剩下就是這些取貨點還可以產生多少額外掠奪行銷價值。

 

 

電商平台布局實體通路,可透過數據賦能進行掠奪行銷。

 

單就目前試營運來看,除了測試整個物流流程外,更多可能性是在測試這些台北、桃園、台中、台南、高雄等地店到店門市可以為蝦皮帶來什麼電商以外延伸掠奪行銷價值。

 

事實上蝦皮除了零售電商,也早以建置自有車隊切入美食外送,如果未來店到店門市存在進一步掠奪行銷效益時,是否可能會變成這些門市都成為衛星倉,進一步延伸出更碎片化的熊貓超市營運模式?

 

從目前媒體釋出照片可以發現,蝦皮這些門市還有賣零食甚至是香菸,這種操作方式很像什麼?就是很像坊間一些東南亞生活用品店,提供移工金融服務是一種主力業務,但是這些移工到店裡匯錢一定也多多少少會買些店內擺放的東南亞品牌食品或是日用品。蝦皮這些門市目前可發展出掠奪行銷效果就很類似這種形式,寄貨取貨是主軸,但也可能產生額外商品銷售附加價值。

 

當可以進一步從此角度發展,進一步進行掠奪行銷拓展,那麼蝦皮透過電商長期累積大量消費者購買數據將會成為相當驚人的彈藥。

 

這些台北、桃園、台中、台南、高雄等地店到店門市其實就像天貓小店,官方可以透過精確數據知道哪些門市可能進什麼商品銷售機會更大,進一步將蝦皮從電商平台轉變為S2b當中的供應鏈服務商(S)。

 

掠奪行銷步伐進展到此,蝦皮到底是要自營店面,還是開放賣家加盟,甚至挖角其他超商點,都能加速通路點拓展。當存在電商數據做為基礎時,到底這些蝦皮門市是不是只能做「取貨點」,或許還存在許多掠奪行銷機會。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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