掠奪行銷也要重視留存,用EDM做顧客管理要審視何數據?

 

掠奪行銷本身屬於一種雙向競爭機制,當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業在提高本身市占率同時,相對也代表競品市占率被掠奪,許多企業普遍都會想著如何增加更多新客,而忽略留存重要性。如果以一般零售產品來做分析,EDM就是一個相對低成本留存應用工具,只是多數品牌可能嘗試過後都覺得效益不彰?這並非是因為EDM本身無效,而是因為企業在EDM基礎關鍵要素「名單」收集上可能就存在非常大的問題。

 

分析目前多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業在EDM收集上最大問題便是客戶並沒有在理解會收到優惠或銷售資訊情況下,「主動」將名單交到品牌手上,這自然會造成EDM可能問題根本不在於「內容設計」或「優惠規劃」,而是寄出的信根本就石沉大海。

 

掠奪行銷工具應用角度來看,除非是去購買用戶名單來投放,否則EDM將會難以觸及完全對品牌陌生的潛在消費者——購買陌生名單投放也只是會讓企業信件因此被打入垃圾郵件名單——因此從留存在角度來看EDM應用,名單效度將會是極為重要考量重點。

 

分析台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業於掠奪行銷留存層面可使用名單,除了EDM還有另外一個名單類型便是社群帳號追蹤者,這類追蹤型名單如果都是透過抽獎等形式取得,消費者並非是了解品牌而主動決定追蹤,那麼社群行銷效益一定非常低。相同概念,如果所投放EDM對象都並非對品牌有一定熟悉度的受眾,那麼即使這是個相對低成本工具,依然是種掠奪行銷的浪費。

 

那麼台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業應該如何判斷EDM是否存在掠奪行銷防禦效果?首先就是先評估兩項數據是否符合基本需求。

 

 

到達率及開信率,是審視EDM名單是否具備掠奪行銷效果的關鍵要素。

 

要評估EDM行銷是否存在掠奪行銷價值,名單效度是行銷人員必須優先評估重點。特別是很多電商品牌投放EDM的名單來源普遍是將用戶註冊資料直接導入,即便最後會有選項詢問用戶是否願意接收品牌優惠訊息,有沒有強迫一定要勾選,但許多人其實已經慣性都會點選全部同意,卻未必會想收到品牌EDM

 

甚至有非常多消費者其實在註冊網站會員時,所填寫信箱就已經並非「慣用」信箱,那麼自然會造成掠奪行銷效益產生影響。

 

要評估EDM投放名單是否具備掠奪行銷效果,最基本就是看「到達率」跟「開信率」兩個數據。而要稱得上有效,到達率必須要盡可能達到100%,而開信率以電商網站來說普遍約為20-30%間。

 

這兩個數據,到達率相對單純,當EDM投放出去後到達率偏低代表郵件根本沒有投放到用戶信箱當中,背後原因可能是因為收信方系統有問題,又或者信箱已滿導致無法投放,因此多少可能會出現98%-100%間波動。但可以明確知道,當到達率越低代表著名單有效度越差,自然也不需要再談後續掠奪行銷其他策略。

 

除了到達率,開信率自然也是EDM前期非常關鍵的評估指標,只是以目前消費者慣用郵件系統Gmail來看,都會主動依據郵件網域將來信區分為「一般郵件」「社交郵件」或「促銷郵件」,如果用戶沒特別到那些分類確認可能根本不知道有信件,這也是開信率普遍無法提高掠奪行銷的原因。

 

開信率也是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業想要放大掠奪行銷效益非常關鍵的優化重點,從主旨命名方式到發信時間,盡可能提高開信率自然就能放大後端轉換成效。

 

 

談掠奪行銷終究要看成效,EDM效益評估也要追蹤轉換。

 

既然是談掠奪行銷,那麼消費者收到信之後是否都有依據信中內容進入官網,甚至是購買商品當然還是評估最終重點。

 

一般EDM系統普遍都只能針對前端效益做分析,也就是到達率跟開信率,如果行銷人員想要追蹤最終成效,就必須要仰賴Google Analytics做後續追蹤。

 

要做到這一點,行銷人員只需要針對每一封EDM當中所放置連結設定好UTM(Urchin Tracking Module)參數並連結官網GA帳號,那麼所有透過EDM進入官網之流量都可以跟其他廣告等工具導入流量相同進行全程追蹤,當然最終消費者有沒有因為EDM購買商品也可以非常明確。

 

想要放大此後端實質掠奪行銷效益,行銷人員除了要確定名單有效度,也要懂得透過CRM將名單分類、標籤,針對不同受眾投放不同EDM內容才能逐漸提高轉換率。不斷將用戶不感興趣或不需要商品投放給他們,只是一種廣告干擾,自然不可能產生掠奪行銷效果。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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