數位廣告成本越來越高,內容行銷會是最佳解套方案嗎?

 

內容行銷於台灣行銷市場當中最常被提到場景,無非就是社群行銷或數位廣告這類慣用或主動推播管道行銷紅利降低後,就會開始成為台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業關注重點。只是雖然內容行銷確實在國內外都為企業帶來非常大的數位行銷拉力,甚至是成為訂單關鍵來源,卻未必會是數位廣告最佳替代方案,更不可能為品牌解決主動推播行銷工具行銷紅利降低這個既存問題。最主要原因便是:內容行銷數位廣告等傳播手段,從本質上來看就已經是完全不同工具。

 

如果單就目前多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人員都所討論內容行銷方向來探討,既然可以成為數位廣告成本越來越高的解決方案,最主要原因便是這些內容行銷切入方向都並非是從行銷紅利也越來越低的社群內容切入,而是以長文內容結合關鍵字布局,透過SEO獲取自然流量角度來做討論。

 

因為這些自然流量都是透過非廣告方式取得,加上轉換率本來就會高於數位廣告這些主動推播手段,因此當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業可以透過內容行銷獲得流量越多,自然能夠省下更多廣告預算,甚至最後可以不需要在透過廣告導流就獲取訂單。即便如此獲得訂單量體未比會比投放數位廣告多,但少掉越來越高的廣告成本,整體利潤提昇還是非常驚人。

 

那麼為何當內容行銷是以SEO為基礎思考就無法成為數位廣告替代方案?主要原因便是因為兩種流量取得方式就有極大差異。

 

 

用內容行銷取得自然流量,無法完全取代數位廣告。

 

透過SEO方式進行內容行銷規劃,本質上就與數位廣告可以主動觸及消費者誘發他們對商品建立認知甚至是產生興趣不同,自然流量必須在消費者已經存在需求才會產生搜尋行為,因此在相對被動情況下,自然就會從流量觸及量體就產生非常大的影響。

 

回歸到數位行銷本質來討論,當觸及受眾量體有大幅減少,即便自然流量轉換率比起主動推播型數位廣告高出許多,點擊也遠高於關鍵字廣告,但訂單量減少卻也十分明顯。如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業布局關鍵字數量不夠多,那麼想要用內容行銷取得之自然流量替代數位轉換根本是天方夜譚。

 

更遑論會想利用內容行銷來作為數位廣告高成本解決方案的企業,有許多企業都是過去只聚焦在Facebook這些廣告媒介,因此才會對成本飆漲及紅利降低特別有感,這時可能到底產品、服務類型是否具備被動搜尋紅利都可能是未知數。

 

由此可知,如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業在沒有真正對這些行銷工具或是流量管道有完全熟悉前提下,只是因為聽信他人成功案例就想要利用內容行銷替代數位廣告,那麼可能最終結果會讓人非常失望。

 

但這代表內容行銷本身就沒用嗎?或許最大問題便在於:行銷人員本身並不了解如何讓這些行銷內容發揮最大化效益。或許內容行銷無法完全替代數位廣告,卻可能成為數位廣告非常關鍵的優化節點。

 

 

內容行銷雖然無法替代數位廣告,但可成為優化媒介。

 

雖然說內容行銷從SEO長文角度來看,要替代數位廣告成為流量來源甚至是確保訂單量體,存在很大的實際應用難處,又或者並非適合所有產品類型或產業別,但是行銷人員卻可以將內容行銷導入到數位廣告投放流程中,將其視為行銷漏斗一環,如此作法即便無法完全將數位廣告投入成本都透過轉化成自然流量而節省下來,卻可以有效優化數位值廣告成效。

 

內容行銷無論以哪一種方式表現,最主要價值都是透過內容跟消費者進行深度溝通,或是讓他們認知到痛點、問題存在而產生商品購買需求。這事實上也是補足了主動推播廣告轉換率低,普遍都是因為消費者對於商品需求認知不夠強烈此問題。

 

因此在實際應用上,其實只是利用目前投放數位廣告一定都會採用的再行銷(Remarketing/Retargeting)機制,在消費者進入過銷售頁面後,後續再行銷廣告不再是不斷將消費者導向銷售頁,而是轉而投放闡述痛點或商品功能優勢之深度溝通內容做數位廣告溝通,最後再針對有看到內容頁受眾投放銷售業再行銷廣告。

 

同樣都是利用數位廣告可追蹤特性,但是導入內容行銷後就可以讓行銷漏斗功能更加明顯,也能更明確分眾廣告受眾,避免數位廣告預算無端浪費。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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