整合串連口碑行銷流程,從消費者輿論找爆品策略

 

一般口碑行銷操作邏輯,通常都是先灑出口碑內容後,再透過這些口碑行銷內容發揮擴散效應,逐漸增加網路討論度,這當中自然也包含網紅行銷等操作手段。事實上,如果想要讓口碑行銷成效更加卓越,用戰術來決定戰略作法其實更加合適,也就是透過網路及社群輿論聲量判斷應該如何進行口碑行銷操作。

 

以這種方式操作相當到位的品牌當屬必勝客,做為一個全球知名披薩品牌,必勝客近期推出非常多「話題商品」,從「拉麵披薩」到最近引發大量話題甚至是熱購趨勢的「香菜豬血糕披薩」,能夠創造那麼多口碑行銷佳績並非偶然,而是他們從產品開發面就參考網路輿論,本來就是從「高討論度」角度切入做商品規劃。

 

雖然這些「創意話題商品」都並非菜單常駐商品,但是透過這幾波操作確實也讓必勝客的品牌聲量遠勝於其他兩個競品,除了Google Trends熱度高上許多,單就每月平均搜尋量來看也是其他兩個競品一倍,從輿論面來看算是非常成功的口碑行銷案例。

 

雖然說是用AI捕捉這些口碑趨勢,事實上實際操作面也比較偏向透過網路輿論系統抓取網友針對食品可能搜尋或討論之熱門關鍵字,來做為產品開發依據。一般台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業想要做到相同策略擬定,也可以嘗試從社群輿論或是公眾社團熱門討論角度切入。

 

必勝客這種從網路輿論來擬定口碑行銷策略作法,一般台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業在沒有系統支援情況下應該如何操作?首先,自然要對社群具備相當的敏感度,因為羅馬絕對不會是一天打造出來。

 

 

用輿論做為產品開發依據,就是戰術優先口碑行銷策略。

 

口碑行銷嚴格上說起來屬於「推廣方法」,如果說產品本身就沒有任何獨特處或是討論切入點,那麼口碑行銷效益也會相對有限。這一點基本上可以從這幾年非常多的網路話題商品看出端倪,不管是必勝客推出的各種創意風味披薩,還是先前全聯跟黑人牙膏聯名推出的「巧克力薄荷蛋糕」都是典型從產品面就開始執行口碑行銷,這一點從行銷4P起點是產品來看不難理解。

 

比起過去台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業開發商品可能要透過大量問券、消費者深度訪談才能獲得一些線索,今天只要長期關注社群輿論發展,又或者使用一些自動化輿論探查系統就可以輕易獲得相當多的資訊。

 

對一般台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業來說,或許不需要跟必勝客一樣特別針對收集到的話題輿論線索特別開發「公關商品」,但是如果在產品開發前都有先透過網路輿論收集了解目前市場上所有產品,還有哪些需求還沒被滿足,又或者消費者可能對哪些產品功能會感到興奮。

 

如果可以透過輿論探查找到一個興奮功能,就可能讓產品上市時行銷策略方向更加明確,自然也可以更放大後續口碑行銷操作更加收斂,自然效果也會更加卓越。

 

當然跟必勝客一樣鎖定「公關產品」切入也是一種作法,只是比起走創意商品路線,可能針對節慶以既有商品推出限量商品或聯名商品會較為合適。

 

 

不從產品面切入,也可以從日常貼文創造口碑行銷效益。

 

對多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業來說,一年了不起推出一、兩款新品,如果都從產品面切入做口碑行銷,當然對品牌聲量擴張來說效率會偏低,更別說產品開發需要投入相當多的成本,如果最後判斷失敗也可能落得賠了夫人又折兵。

 

特別是如果本身並非是開品型品牌,而是代理、經銷品牌或者是選品店品牌這類電商常見經營模式,產品、定價甚至是通路都無法更動時,勢必也只能從推廣角度來擬定口碑行銷策略。

 

基本上從推廣角度切入進行口碑行銷規劃,實際作法跟前面提到流程並沒有太大不同,一樣都是要先對社群及網路輿論進行探查或有相對高熟悉度,才能了解網友都對什麼議題會感興趣。

 

這種作法其實就是所謂「借勢行銷」,如果企業可以嘗試於公眾論壇或是一些網路社團成功操作口碑行銷話題,甚至可能會因此獲得網路媒體轉載,反成為另一波輿論爆點。

 

只是以這種方式操作口碑行銷,要格外注意便是別落入只關注輿論熱度,而沒有評估這個消息品牌消費者是否熟悉,當然更重要還是要思考口碑行銷操作是否能將效益回歸到「產品」及「功能」上,否則即便聲量極高,卻也無法帶來實質口碑行銷效益。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

By 0