疫情加速實體店家電子商務化,是否有做網購就叫電商?

 

電子商務雖然已經是相當成熟的商業模式,但還是有很多產業別對電商行銷十分陌生,特別是過去仰賴實體通路之品牌及零售業者,還有傳統製造業。而在台灣爆發Covid-19社區感染後,三個月時間又加速許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業開始積極投入電子商務布局,希望透過電商行銷讓企業面對疫情等外在風險時可以更加反脆弱。

 

在三級警戒造成台北、桃園、台中、台南、高雄等地實體零售業績大受影響這三個月期間,確實可以看到有百貨業者透過電子商務布局,成功將損失限縮於只有比去年同期業績少三成;但是除了這些成功案例外,也不乏同樣都是切入電商行銷,但是業績卻還是只剩三成的案例,兩者到底差異為何?最主要便是電子商務體質有著極大差別。

 

即便電商行銷已經很多人在談,也有許多成功案例,但是還是有相當多的台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業認為只要把商品擺到電商平台,甚至是只要寄倉讓消費者在各大電子商務購物中心可以買到商品就叫完成電商行銷布局。

 

事實上,如果單純只是將商品鋪貨到電子商務通路,那麼只能算達成觸及網路消費者這個電商行銷前提,但真要深入探討數位化甚至是數位轉型,這些拿傳統通路思維來經營電子商務通路的企業,事實上電子商務體質都非常不良。

 

電子商務體質究竟要評估哪些方向?台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業又該如何強化本身電商行銷優勢?最主要便是從內部跟外部探討,是否存在電子商務基礎能力,還有從數位行銷角度評估外部品牌行銷能力又多高?

 

 

電商行銷不只是銷售商品,更要深入思考銷售成本。

 

電子商務與傳統線下商務除了銷售場場景不同,本質上並沒有太大差異,真要說起來,反而企業在進行電商行銷時,必須要重新計算產品是否適合於網路上銷售。

 

所謂適合與否,並非是很多人都誤會的電子商務只能低價競爭,而是整合所有可能銷售成本後,企業是否還能掌握足夠利潤。

 

以傳統銷售來說,扣除公司內部成本,其餘當然就是通路上架所產生固定及銷售成本;這一點如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業採取電子商務形式也是寄倉上架電商平台,那麼也會產生相對銷售抽成。這個平均約莫30%抽成就是許多過去都是以自營通路銷售的品牌可能會越做越賠錢主要原因——與許多餐廳上架美食外送平台遭遇問題相同。

 

除此之外,電商行銷流程中還包含很多會因為退貨而產生隱性成本。傳統銷售流程中,消費者對商品存在問題會直接拿到門市做更換,但是電子商務必須提供「線上」退貨服務,這時就會產生逆物流費用,商品退回後還會出現整新費用,如果要換貨給消費者還會衍生出包材延伸成本。

 

電商行銷還需要依據消費者習慣又或者企業考量規劃不同金、物流選擇,這時如果是超商取貨付款或是貨到付款,更可能會產生不取貨或直接退貨可能性,這都會額外產生逆物流變動成本。

 

雖然上述許多成本都未必會產生,但是企業估算切入電商行銷的商品時都要先以利潤為前提將這些成本計算,這時如果還考量到電子商務本身資訊流價值是建立於便於比較這個特性上,終端售價是否還具有貨架優勢?或許最終結論是,過去企業於線下銷售那一套邏輯,根本不適用於電子商務

 

 

談數位轉型前要談數位行銷,電子商務需整合電商行銷力。

 

事實上也並非無法取得低價優勢,就無法透過電子商務形式銷售商品,而是在產品無法產生價格優勢時,企業就要懂得透過數位行銷手段為商品加值。

 

電商行銷所提供資訊流價值除了方便消費者比價外,方便消費者收集各種產品或品牌之評價、資訊也是一種資訊價值表現。即便產品價格無法與競品還要低價,甚至可能於整個市場中還算是中高價格,但如果懂得透過各種數位行銷手段推廣、建立信任壯或擴張產品聲量,一樣能以中高價位產生銷售成績。

 

只是當本身並非知名品牌時,就可能需要額外增加數位廣告成本建立銷售推力,這也是許多新創品牌初入電商行銷時很可能存在盲點,在成本估算上沒有計算廣告成本。

 

特別是近幾年進入電子商務市場之品牌越來越多,也讓流量成本相對提高許多,這些潛在成本因素事實上也已經顛覆電商行銷就是相對低門檻商務模式這個既有印象,這些都是電商行銷前必須先排除的錯誤迷思。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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