疫情期間減少數位廣告投入,是否存在掠奪行銷盲點?

 

數位廣告可以說是現在許多電商品牌主要導流及取得訂單來源,特別是新創品牌幾乎都必須依賴數位廣告進行掠奪行銷,但是也並非把廣告預算砸下去就會一直換來訂單,主要還是要順應目前市場現況。

 

當消費者購買行為或需求有轉變時,都可能會影響廣告所能產生掠奪行銷成效。但也很常見到因為台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人員對於市場情勢判斷錯誤,最後反而會因為數位廣告投入減少而造成業績低落。

 

Covid-19從2020年於全球爆發後,對許多產業都造成傷害,特別是2021年五月中台灣爆發社區感染後,緊急進入三級警戒除了造成許多店家無法營業,民眾突然湧入賣場「屯糧」也佔據很多媒體版面。

 

疫情爆發確實對很多產業造成影響,透過是WFH成為常態後,許多如服飾配件、化妝品產業確實都可能產生銷售阻礙,因為消費者都不需要出門時,自然沒有打扮需求。當產業面臨這種消費者行為轉變,自然會對數位廣告產生非常大的影響,這時適度降低廣告投入比重,也是一種必要掠奪行銷策略。

 

然而我們也遇到很多本身並非可能受疫情影響之產業別,最後也都產生業績下滑問題,這當中原因又為何?當中最主要原因可能就是行銷人員因為認定疫情爆發後消費者可能都會恐懼消費,將錢都花在民生必需品上,所以減少數位廣告投放比重,最後自己中斷進行掠奪行銷

 

行銷人員面對這些危機時,應該如何做判斷並做出掠奪行銷決策?嘗試從關鍵字廣告這類被動搜尋環節切入做觀察,又或者鎖定品牌既有消費者,或許是比任意降低數位廣告預算更加適合作法。

 

 

消費者行為是否轉移,掠奪行銷該如何執行,從被動型數位廣告判斷更適當。

 

既然是投放數位廣告,那麼判斷消費者行為是否有所轉移也應該要發揮數位行銷本身可數據化、可觀察這個優勢。雖然多數企業平時都是以臉書廣告這類主動推播機制,但想要觀察消費者行為卻是從關鍵字廣告這類以消費者搜尋行為做基礎的廣告為參考依據更加適當。

 

一般要審視整體市場的消費者行為,透過搜尋引擎數據來分析是最為準確,如果企業同時有投放關鍵字廣告等被動型數位廣告,那麼透過各個關鍵字點擊率變化應該不難察覺轉變。但是單從關鍵字廣告點擊情況來分析,也可能會因為競品廣告所產生掠奪行銷影響而產生變數;要判斷消費者行為最適當應該要從自然搜尋流量變化來做判斷。

 

透過SEO可帶來的自然搜尋流量本來消費者就比較會點擊,如果與上個月或前一段時間相比,自然搜尋流量有減少就代表當時消費者對該產品購買需求降低,這時投放主動推播數位廣告成效也可能會降低。因此觀察這些搜尋數據,就可以讓行銷人員對於掠奪行銷策略擬定更有方向依據。

 

這種從搜尋行為數據判斷數位廣告投放策略作法,不單單只有在疫情期間適用,平時也可以做為台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業投放數位廣告相當重要的參考依據。

 

 

即便是疫情期間,聚焦消費者留存也是掠奪行銷戰術。

 

不單單只有疫情,消費者行為可能會因為各種市場影響因素產生變化,例如在節慶前後,又或者像是疫情期間政府發放振興券前,都會讓消費者因為議題影響而在購買非必需品時產生比較多猶豫;這時如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業還是繼續以相同比重投放數位廣告,那麼自然掠奪行銷成效會不如過去。

 

但是只懂得透過數位廣告獲取流量及轉變訂單,其實也是許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人員可能會存在盲點。一般來說,數位廣告無論是主動推廣還是被動搜尋,掠奪行銷重心都是聚焦在陌生消費者;這些人對於品牌尚不熟悉,本來猶豫期就會特別長,當又加入外部環境因素,掠奪行銷成效變差也是理所當然。

 

但即便是疫情期間,嘗試針對品牌既有顧客推廣或是鎖定有回購需求的消費者強化掠奪行銷,依然有可能產生訂單轉換。鎖定舊客除了不需要投入成本以數位廣告取得訂單外,盡可能提高既有顧客留存,也是品牌掠奪行銷極為關鍵重點。

 

很多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業因為外部影響因素,而沒有妥善針對消費者行為進行研究就貿然停下數位廣告投放,最終一定會影響掠奪行銷效果,但問題卻可能釋出自行銷人員判斷錯誤,這一點必須格外注意。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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