百貨業疫情期間兩樣情,電商是否為零售業唯一解方?

 

2021年台灣爆發Covid-19社區感染,除了帶動許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地產業電商化,事實上也是在驗收許多實體零售產業過去於電商規劃及數位轉型方面是否有做到位的階段性考試。特別是在進入三級警戒一個多月後,由於餐廳不能內用、電影院又無法開放,百貨業少掉這兩個重點引流後,零售業這個本質服務是否可以發揮效果就是關鍵。

 

經過疫情爆發後兩個月台北、桃園、台中、台南、高雄等地百貨與去年同期相比營收表現情況來看,可以說呈現兩極化發展。去年同期台灣除了本來就沒有像今年一樣進入三級警戒,又進入疫情趨緩、經濟復甦階段,勢必會跟2021年六月產生很大的差異。

 

雖然台北、桃園、台中、台南、高雄等地百貨公司零售業都有營收下滑情況發生,但是卻有些百貨業績一掉就是只剩三成,但是有些百貨品牌卻可以維持只有三成營收下滑。分析兩極化背後差異,可以發現能夠有效避開疫情風暴者,最主要都是因為針對零售業種都已經發展出電商銷售基礎,因此在立即轉換銜接上沒有太大問題。

 

事實上2021年也並非是百貨業首次受到疫情衝擊,早在2020年初農曆年後台灣首次爆發疫情就有對實體零售業產生影響,當時就有許多百貨業者開始投入電商相關規劃。

 

新光三越算是當時面對疫情應變最快,在極短時間內就開發出一套APP系統並串連百貨內餐飲及外送平台,但是快也不代表就好,因為新光三越就是三級警戒中業績受影響最大的其中一家。

 

分析當中原因,除了切入電商方式與實際消費者應用場景有相當大的距離之外,事實上也並沒有真正針對疫情對實體零售業所產生影響進行優化及改進,只能說確實導入數位工具,但是其他數位轉型階段都沒有落實。

 

特別是如同前面提及,台北、桃園、台中、台南、高雄等地百貨商場這類零售業別一直以來在「導流」上都存在很大的偏差,特別是主力靠餐廳跟影城引流這個慣例,對於零售業傳進電商來說並沒有太實質幫助。

 

 

電商或許是零售業轉型關鍵階段,但關鍵還是差異化。

 

疫情三級警戒期間,新光三越跟遠百這兩家百貨業績掉最多,其中遠百有規劃線上購物還是掉了六成,分析背後原因最主要跟新光三越相同,當百貨零售業提不出獨特品牌做後盾,對消費者來說就跟蝦皮、momo這些電商平台沒什麼不同,自然沒有辦法針對電商市場進行強力掠奪。

 

不過從另外兩家同樣將重心轉往線上購物的SOGO跟微風的業績來看,僅掉四成,則是因為積極於疫情期間發揮零售業長期累積會員優勢,透過熟客結合電商來降低疫情可能帶來風險。

 

SOGO甚至於在七月份電商業績還是疫情前八倍,而微風以國際精品品牌主打,也有效降低疫情帶來影響。

 

由此可知,電商這類零售業數位化策略或許是條可行的道路,但是從結果論來看,關鍵似乎還是取決於百貨本身過去體質主要是建立在何處。如果太過依賴特定產業當導流關鍵,那麼自然就是讓自己處於脆弱階段——尤其這些產業還與零售業無關時。

 

 

單靠數位行銷而沒有電商布局,只是叫好不叫座。

 

同樣是三級警戒期間台北、桃園、台中、台南、高雄等地各家百貨品牌的行銷數據,非常值得討論的是業績下滑最多的兩個品牌,反而社群行銷互動量體增加;分析背後原因便是為了解決消費者都不到店消費問題,所以百貨端改以網路直播方式銷售商品。

 

於社群上開直播賣商品,確實也是一種數位手段,但卻不能稱為電商策略,充其量只能視為「數位行銷手段」。尤其是許多企業在開設直播時都會為了流量利用抽獎「求分享」,這反而會吸引來一堆毫不相關湊熱鬧群眾。

 

從上述SOGO成功避險案例可以發現,百貨業最主要優勢還是在於會員基礎,因此比起開直播想著要賣東西給更多人,如何透過會員資料庫進顧客關係管理,反而才是更加正確電商行銷作法。

 

許多零售業者可能都會誤會只要有經營粉絲專頁、有個官網讓消費者買東西就叫進行電商或是數位轉型,事實上這只有完成數位行銷、數位工具兩個階段,想要真正透過電商解決實體零售業可能存在之疫情等風險,更要懂得透過數據、會員資料做到數位優化,如此才算是真正朝向數位轉型發展。

 

特別是在網路上本來就有一些像是線上百貨的大型電商平台時,實體百貨零售業該如何表現出差異化優勢,更是成功與否關鍵。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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