藝人直播賣課也低轉換,網紅行銷是否已走入末路?

 

直播帶貨算是在4G行動通訊成為手機基本配備,用戶觀看影片串流不再有障礙後成為相當風行的銷售方式。不單單很多過去就有進行網紅行銷的網路意見領袖開始會透過直播帶貨方式業配商品、開團,許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地知名藝人也都開始與直播主合作甚至是自己開直播銷售商品。

 

直播帶貨在中國電商市場又特別踴躍,特別是淘寶也開始強力推廣直播電商並設立淘寶平台直播主後,幾個帶貨能力一流的淘寶直播主創造出驚人銷售數據更是將直播帶貨這個方法論炒到高點。然而,方法及工具有成功案例,是否就代表所有產品服務或是網紅行銷這一套名人業配轉進就一樣會有相同,甚至是倍增成效?

 

前一段時間,知名藝人王力宏就透過直播帶貨方式銷售歌唱課程,卻創下0.1%這個極低轉換率。直播結束後,各大媒體及許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人員都在討論這個案例,當然討論方向多半都是聚焦在轉換率只有0.1%這件事情上。

 

只是0.1%轉換率真有很低嗎?如果單看結果當然成效並非很好,但是如果仔細審視直播帶貨過程跟所銷售商品,就可以發現或許這一場直播帶貨成效並不如大家所說那麼慘,也非常值得台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人員用於進行網紅行銷時做為參考。

 

王力宏那一場直播帶貨問題並非在於產品本身,而是直播主題及吸引來受眾所產生問題,或許這些造成名人跌落神壇的「失敗」案例,也是許多企業於網紅行銷可能會犯錯誤。

 

 

直播帶貨轉換率低,最主要原因可能是網紅行銷吸引錯受眾。

 

分析許多台灣企業進行網紅行銷成效不高主因,因為找錯合作對象造成受眾錯誤就是很高比例失敗原因。這一個問題事實上也是王力宏直播帶貨轉換率不高主要原因,關鍵主要原因便是在直播前所放出預告,與歌唱課程本身關聯度過低。

 

如果從多數企業進行網紅行銷常見流量思維邏輯來審視,王力宏做為一個知名藝人,轉換率如此低當然是跌落神壇;但這就是個數據分析盲點,看案例不能單看結果,要看過程。

 

王力宏這次直播帶貨所用噱頭是先前銷售第一期課程時所約定如果破3000人買課就剃鬍子,這一招其實是學中國手機品牌「錘子」創辦人羅永浩。先前羅永浩也是用刮鬍子當噱頭吸引大家看他直播帶貨,但是羅永浩不單單已經蓄鬍多年,他直播所銷售商品還是刮鬍刀。

 

直播帶貨者本身屬性相符,加上銷售主題跟產品有有強連結,那麼會產生高轉換率自然也不意外。而換個角度想,王力宏用刮鬍吸引大家來看第二期課程銷售直播的網紅行銷,基本上觀看人數一定是有極高比例都是湊熱鬧群眾,那麼轉換率又如何高得起來呢?

 

這就是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業無論進行直播帶貨或是尋找網紅行銷合作對象,規劃銷售流程時都要特別注意要點。

 

 

從網紅行銷角度思考,如何提高留存率也是重點。

 

事實上王力宏這一檔直播帶貨銷售課程之成績,除了當下轉換率外,最值得談一點反而是第一期課程跟第二期訂單量差異。第一期課程有兩萬多人報名,但是到了第二期剩下600多人,這是為什麼?或許第二期的人數才是真正購買受眾。

 

第一期課程應該有許多粉絲為了一睹偶像青睞或是支持偶像所以購買,這一些不是真心想學唱歌的人當然不可能繼續買第二期,這也是企業進行網紅行銷都可能會犯錯誤——當粉絲因為力挺網紅購買,基本上網紅行銷的效益是無法持續延伸的。

 

而如果從這個角度思考,王力宏不是用刮鬍這個與歌唱課程毫無關連方式直播帶貨,而是紮紮實實預告要說明第二期課程,那麼即便最後觀看人數只有十分之一,但轉換率卻會變成2%甚至更高,這事實上就是普遍專業課程的轉換率——雖然還是可能會因為名人光環,被吐槽低轉換率。

 

透過這一點其實就可以知道,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業規劃網紅行銷時,本來就要先思考好到底是要流量,還是要求轉換,而這又會取決於後續是否有進一步配套網紅行銷策略。

 

直播帶貨或許是目前非常主流的銷售工具,最主要原因就是促購所能帶來即時性,而如果導入網紅行銷效益從初期就建立高流量,自然可以進一步放大訂單量。但最終轉換率是不是反而不如數位廣告,就要取決於整個直播帶貨規劃策略。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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