壽司品牌社群行銷表錯情,企業該如何落實口碑行銷?

 

社群行銷,許多企業總想著要發想一些問題跟消費者互動,如果還能進一步連結到產品、服務上,就可能透過消費者互動對社群行銷平台上觀察者起到口碑行銷效果。

 

但當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業想要利用社群來操作口碑行銷時,就要非常明確知道粉絲的構成是不是有足夠多的「鐵粉」,如果以多數企業過去社群行銷都是追求人數跟互動,甚至還因為舉辦抽獎活動,造成粉絲團吸引過多湊熱鬧群眾這個情況下,可能最後結果會跟自己猜想相差很多。

 

疫情期間爭鮮壽司就發了一則社群貼文,問大家「三級警戒再延長,最崩潰是吃不到什麼壽司」,無論社群行銷人員規劃這一則貼文目的為何,應該是希望藉此吸引粉絲來留下對爭鮮品牌有口碑行銷助益的留言。

 

當然,最後爭鮮壽司那一則貼文算是翻船,許多粉絲都紛紛留下競品名稱,而且第一時間就被大量截圖,成為另一波社群行銷話題。特別是以爭鮮那麼大品牌知名度的企業來探討,如果最後社群行銷人員刪文,也只是顯得沒品,最後只能留下一個社群行銷圈眾人議論的詼諧污點。

 

在背景圖純文字貼文成為社群行銷高互動保證後,越來越多台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人員都會規劃各種「問題」來問粉絲希望取得互動,這個時候如果問題本身與品牌有關,那麼在沒有進行過口碑行銷操作,對於品牌口碑非常了解時,就有很大的機率會鬧笑話。

 

不想要操作社群行銷,最後反而變成口碑行銷危機,那麼台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業就應該在規劃社群貼文時要做好以下準備工作。

 

 

社群行銷平台本來就難以控制,並不適合操作口碑行銷。

 

透過爭鮮壽司那一則社群行銷貼文,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業首先必須了解便是當行銷人員試圖想要誘發網友互動,引發口碑行銷時,網友本身絕不可能如企業所預料如此行動。

 

爭鮮並非第一個於社群行銷上出這種包的品牌,更早之前日本麥當勞也嘗試在Twitter發了一則貼文,鼓勵大家分享麥當勞美好回憶,操作方式就是設定一個hashtag讓大家發文可以使用,並以此匯聚出口碑行銷效果。

 

這類社群行銷操作方式與爭鮮壽司作法不太相同,而是透過誘發網友自行發文增加活動曝光度;這也是一種社群行銷策略,因為我們未必會注意品牌發文,但一定會注意親友的,接下來就可能帶動更多人參加,或者是追蹤一系列貼文時會對麥當勞這個品牌產生好印象。

 

結果真如麥當勞所希望嗎?當然沒有,最後多數參與活動的人,都是分享自己在麥當勞的不好體驗回憶,讓整場活動成一個品牌批鬥大會,完全就是反口碑行銷活動。

 

當企業企圖透過社群行銷進行這類口碑行銷操作,就勢必一定要承擔這類風險,即便品牌端找了一堆水軍來發布一些「期望回覆」,但口碑帳號再多都多不過網友,只要有一個人開始歪樓,基本上最後就會開始出現大量違背口碑行銷期望留言出現,導致整個活動砸鍋。

 

 

不想於社群行銷表錯情,企業平時就要做好輿論監測。

 

要避免這個問題發生,就算有一票死忠鐵粉也沒有用,而是平時就要對於市場評價及輿論有深入的了解。不過就爭鮮壽司這個案例來探討,或許別用那麼簡單的背景圖短文發布,而是更清楚表達活動內容就能避免粉絲專頁貼文反而成了競品的口碑行銷素材。

 

從整體口碑行銷面來談,即使不看品牌輿論,從Google Trends搜尋熱度來看,藏壽司跟壽司郎這兩個競品的熱度都是超越爭鮮,因此想要從社群行銷上操作品牌很受歡迎話題,本身就非常不智。

 

這也並非就表示爭鮮不適合進行任何相關操作,如果當初台北、桃園、台中、台南、高雄等地社群行銷人員改操作要大家留言自己最崩潰是吃不到爭鮮什麼壽司?因為有些品項是只有店內才點得到;改以這種貼文走向,事實上也只需要多打上一句話,自己先提最崩潰是吃不到那一款,而不是放任網友自由發揮,或許最後結果會很不相同。

 

社群行銷本來就是個不可控管道,因此適度框架對引導行銷目標絕對必要。當貼文要求大家提出自己最愛一款壽司,就能產生非常大的口碑行銷效益,台北、桃園、台中、台南、高雄等地社群行銷人員還能接著留言貼出商品,而不是在便宜行事情況下變成一場口碑行銷災難。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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