台灣人不愛於社群平台互動,又該如何建立社群口碑行銷?

 

前陣子社群平台龍頭臉書公佈第二季全球報告,當中存在相當多值得企業進行社群行銷,又或者希望透過社群平台取得口碑行銷效益時,部份可參考數據。

 

分析這一份全球報告當中重點,最主要便是「超過八成用戶都是使用手機登入Facebook」及「台灣用戶無論按讚還是留言意願都低於全球平均」,這兩點將會影響企業於社群平台上進行口碑行銷之可能效益。

 

進一步分析幾個現象,可以發現除了年輕人本來就因為家裡長輩也都會使用Facebook,因此不愛在Facebook行動外,事實上目前越來越多用戶也會因為臉書本身擴散機制造成他們不希望個人行為太過「無隱私」,因此也減少進行各種互動行為。

 

這個現象就十分有意思,因為臉書本來就是因為進行任何互動都會立刻被「傳播」,因此才具備口碑行銷價值,如果這個效益最終反而影響用戶行為意願,那麼在Facebook上進行口碑行銷是否在未來還會是好選擇?

 

這個易於傳播特性當然對台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業來說非常好,畢竟這就是一種「社群口碑行銷紅利」,但是如果用戶因此覺得生活都會被親友看光,慢慢不再於社群平台上進行任何互動就存在相當的大矛盾。

 

這個現象會慢慢不只限於年輕人,特別是如果用戶有同時使用FB跟IG,行為隱私這件事在兩個平台上差異會特別明顯。

 

那麼,如果社群平台依然還是企業最關鍵口碑行銷管道,又應該如何進行比較適當?或許比起還想著要讓用戶成為擴散點,回歸到口碑行銷基礎邏輯來做思考,可能會是更適合選擇。

 

 

將口碑行銷聚焦於影響個體,社群平台以IG為主。

 

當用戶都不在於社群平台上互動,造成擴散機制無法運作時,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業應該要思考是否應該轉移口碑行銷策略或是轉換社群平台

 

分析透過社群平台擴散機制進行口碑行銷此作法,最主要還是在於先讓初期受眾對品牌或是行銷內容產生好感,後續流程才能啟動;在口碑行銷之前,最關鍵還是先讓受眾先對品牌產生好感度,這屬於品牌經營範疇。

 

從這個角度思考,IG這個相對隱蔽,消費者黏性又逐漸超越Facebook的社群平台,或許將會是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業經營重點。因為Instagram目前除了已經將所有可能會「洩漏」用戶行為之顯示都拿掉,限時動態這個用戶黏度最高功能還提供許多互動機制。雖然這些互動無法擴散,卻可以拉近品牌跟粉絲間距離,從個體開始進行口碑行銷操作。

 

這非常值得台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業反思「社群」這件事,過去普遍認為臉書優勢就是易於「擴散」,但卻沒有反思消費者想不想成為「擴散點」。

 

 

回歸口碑行銷重點機制,以公眾社群平台或品牌社團為主。

 

但如果扣除掉互動,經營粉絲專頁又該以什麼數據為基礎?或許這也是社團這類封閉式社群會開始取代粉絲專頁主要原因。

 

公開管道以廣告搭配導流為主,社團聚焦在關係經營,重點放在互動成效,這或許才是規劃社群平台工具比較適當思考方式。特別是如果企業夠掌握一群忠實鐵粉,這些死忠消費者於社團當中活躍度及發言,對於其他觀察者或陌生消費者來說,也是一種口碑行銷素材。

 

這也是企業經營臉書社團一大優勢,藉由已購買消費者於社團當中發布產品使用心得,又或者是他們與品牌間互動,都可以影響其他消費者對產品產生興趣,並且對品牌提高好感度。

 

這種口碑行銷效果,或許還比利用社群平台公開擴散機制還要來得有效,因為即便用戶看到親友資訊會格外注意,但如果發布者本身並非與品牌關係良好,也未必會願意幫品牌背書,延伸口碑行銷效果;這時網友意見,可能能夠發揮口碑行銷效益會更高。

 

根據研究分析,消費者確實會格外信任親友意見,但對論壇這類公眾社群平台之網友意見也會做為購買參考依據。由此就可知道,當企業真正想針對產品銷售導入口碑行銷時,比起在臉書粉絲團衝互動提高擴散,不妨將心力擺回口碑行銷基礎管道「論壇」上。

 

社群平台主要功能優勢還是在於協助台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業拉近品牌跟消費者間距離,當行銷人員實際目的是為了創造出更多品牌口碑,那麼或許比起於社群平台上用盡心思,挑選正確口碑行銷工具才是最正確作法。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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