粉絲團互動提昇卻未必等於業績,存在什麼社群行銷迷思?

 

談到社群行銷,臉書粉絲團應該是最令企業又愛又恨的官方社群行銷管道,由於Facebook是許多企業的社群行銷啟蒙,加上許多品牌都在初期享受到粉絲團紅利,因此累積了大量追蹤粉絲。在這個情況下,想要轉移到IG等新興社群行銷平台就必須要從頭開始累積追蹤數量,就會讓多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業選擇繼續將重心放於臉書粉絲團上,卻又不得不想辦法解決觸及率及互動率越低問題。

 

事實上社群行銷的觸及率跟互動率兩個問題本來就是相互影響,社群平台基礎便是透過內容互動情況來決定擴散情況,這一點不單單只是Facebook如此,TikTok也是以此機制運作。

 

而在第一波擴散本身就受限情況下,如果粉絲團經營過去本來累積粉絲方式就有問題,那麼初期的低互動造成每一則貼文都無法產生後續幾波擴散,那麼最終觸及量當然也就無法達到社群行銷的效益。

 

這時就有很多台北、桃園、台中、台南、高雄等地品牌為了提高觸及量,會思考開發什麼貼文才能提高互動,這也是借勢行銷跟迷因貼文後來會變成社群行銷主流最主要原因。

 

特別是如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業還都只是從Facebook粉絲團後台觀看數據來做成效評估時,特別容易落入「互動增長」迷思當中。面對目前社群行銷越來越難取得成效,企業究竟又該以什麼思維來做績效評估?首先就是要擺脫互動跟實際業績脫勾這個常見問題。

 

 

粉絲團經營互動率未必等於銷量,甚至可能背道而馳。

 

在台灣爆發社區感染,許多百貨商場都受到很大衝擊的那兩個月裡,有幾份數據報告顯示出非常有趣的社群行銷狀況。

 

其中有一份報導表現出幾家知名百貨商場於兩個月三級警戒期間業績下降情況,部份及早布局電商的百貨公司只掉了約莫三成業績,但也有百貨公司業績下滑幅度高達七成。有趣的是另一份針對粉絲團經營成效的數據卻顯示,業績下滑最多那幾家粉絲專頁,在疫情期間互動率反而提昇較多。

 

這個結果就非常明顯的表現出今日許多企業於社群行銷經營上,非常容易落入流量與銷量完全脫勾問題;同時更顯示出單純看粉絲團互動或是觸及數據,會產生多大經營盲點。

 

分析那些於三級警戒期間粉絲團互動率有明顯成長之百貨商場,最主要都是因為有更積極發布粉絲團貼文,又或者為了解決實體客流量降低因此增加直播次數。

 

非常明顯的互動量提昇就是因為貼文頻率增加,特別是利用平台目前還保有紅利的直播工具觸及消費者,如果這些商場還為了提高直播觀看量,所以有舉辦抽獎活動刺激分享跟留言時,更可能引來眾多「抽獎大隊」提高流量及互動率。

 

只是十分明顯,這些在這一段期間積極布局粉絲團經營之百貨品牌,最終還是沒有解決業績下滑問題,分析背後原因無非是因為即使前端觸及階段成功導入流量,但如果流量品質不佳或是後端轉換機制沒有建制完善,那麼即使粉絲團高互動也沒有太大意義。

 

 

比起成天盯著粉絲團後台數據,更該從GA看終端成效。

 

如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地社群行銷人員都只是單純盯著粉絲團後台所顯示觸及、互動等數據來評估工作成效,那麼就很容易會落入上述行銷盲點當中。

 

當台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人員都只是將目標放在粉絲團成效上,那麼看到互動量體有上升當然就會覺得已經達成目標,進而認為執行方向正確,卻沒注意到可能後端有很大的破洞,造成前面導入流量通通都流失掉;當存量都無法確保時,更遑論後續會產生銷量提昇。

 

即使是社群行銷,企業還是要將成效評估拉到末端轉換進行績效審核。比起粉絲團後台數據,如果企業投入成本進行社群行銷最主要還是為了提昇業績,而不是知名品牌只是單純為了提高品牌能見度,那麼GA或許是更適當成效審核平台。

 

如果社群行銷貼文都有設定好UTM,那麼於Google Analytics就可以獲取到非常明確的成效數據,知道貼文、直播、網紅貼文等不同流量來源究竟實際轉換效益都為何,否則也可以知道到底這些流量點擊率、停留時間等流量品質是否都有及格。

 

當後端GA所成效出來數據就不盡理想,那麼即使前面互動率再高,都只能算是錯誤社群行銷策略,必須思考該如何優化或調整作法,而不是陷入流量迷思當中,最後投入大量時間、人力成本卻只是一場空。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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