透過數位廣告推廣自費療程,牙醫經理人該如何規劃預算?

 

數位廣告應該算是現今網路行銷十分重要的推廣工具,特別是牙醫經理人如果想要推廣自費療程,那麼沒有依賴數位廣告,就難以產生實際轉換效益。

 

很多人可能對於數位行銷都存在共通迷思,就是透過社群行銷等工具,可以做到免費行銷,或許在數位行銷發展初期又或者是一個新平台剛出現還存在紅利期時可以做到這一點,但是今日不單單各種數位行銷平台都已經發展相當成熟,市場競爭更已經十分飽和,牙醫經理人如果還想著不投入行銷成本就想要銷售自費療程,只怕是天方夜譚。

 

事實上花錢投放數位廣告並非是什麼壞事,反而許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人員都只想著要「免費」獲取行銷效益,或許才是造成行銷無效化主因。牙醫經理人也必須理解,如果診所內部沒有專責行銷人員負責撰寫內容或是操作官網SEO這些深度行銷方法,那麼推廣自費療程最快方式就是依賴數位廣告——即便是透過內容行銷取得自然流量,也需要花費很多時間成本等待成效出現。

 

牙醫行銷不像其他醫療產業,療程服務多半都是健保療程,投入行銷預算可能完全不符成本效益;當牙醫診所推廣重點是高單價自費療程時,假設投放數位廣告都能取得「正成效」,那麼這筆花費就不算浪費,反而平台投入過多時間及人力成本才是真正浪費。

 

只是即便知道投放數位廣告對推廣自費療程來說是好事,牙醫經理人又應該如何規劃廣告預算,才能真正讓效益最大化?首先自然就是要懂得精算數位廣告投入成本,是否反而會造成賠錢?

 

 

牙醫經理人以目標導向,估算數位廣告成本及報酬率。

 

投放數位廣告應該規劃多少預算,應該是每一位牙醫經理人或是對數位行銷還不熟悉的台北、桃園、台中、台南、高雄等地牙醫行銷人員都有的共通問題。

 

跟傳統媒體廣告難以計算廣告實際投資報酬率又或者普遍都是以每月預算來計算最終淨利不同,數位廣告最大特性便是可以即時了解投放成效,因此可以用專案形式將廣告成本視為變動成本而非固定成本。

 

因此牙醫經理人在評估要投入多少數位廣告預算時,首先要計算療程各項成本,評估數位廣告佔營收多少比例才不至於「越投越賠錢」,接下來變可以估算出數位廣告最低投資報酬率(ROAS)應該要達到多少。

 

有廣告投資報酬率這個數據後,就可以用目標導向方式思考希望透過數位行銷取得多少自費療程銷售量,假設ROAS最低要求為3,而牙醫經理人希望透過數位廣告獲取30萬營業額,那麼每個月投入廣告預算就要10萬。

 

當然實際投放數位廣告時不可能會如此順利,特別是自費療程除了單價高,又屬於「需求型醫療服務」,因此牙醫經理人除了要隨時確認廣告成效進行調整外,學會分配被動搜尋廣告及主動推播廣告預算比例,才有可能揚長避短,讓數位廣告成效最大化。

 

 

數位廣告類型多,牙醫經理人釐清廣告特性規劃投放組合。

 

數位廣告並非只有Facebook廣告這類主動推播廣告,與傳統媒體不同,數位廣告還有搜尋廣告這個選擇,這其實也是相對適合台北、桃園、台中、台南、高雄等地牙醫經理人用來推廣自費療程選擇。

 

一般來說,被動搜尋廣告的轉換率會高於主動推播廣告很多,但牙醫經理人也不能因此就將廣告預算全部投入到搜尋廣告上,因為如果只能等待消費者搜尋才能觸及他們其實會顯得相對被動——加上尋找療程服務時,多數用戶會傾向點擊自然排序內容。

 

然而,如果已經是有就診需求,而非是單純想了解療程服務,面對這一群精準受眾,關鍵字廣告還是較為適當選擇,台北、桃園、台中、台南、高雄等地牙醫經理人可以針對植牙、齒列矯正這些比較「硬性」之自費療程,投注比較高比例(約莫60-70%)數位廣告預算於關鍵字廣告,另外則是以再行銷方式將其餘預算投放於主動推播廣告。

 

但如果是類似冷光美白這種比較「軟性」的自費療程,牙醫經理人則需要反向操作,甚至於可能比起將Facebook視為主要數位廣告平台,Instagram的受眾屬性跟廣告呈現方式或許更加適合。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地牙醫經理人面對數位廣告時,該懂得深入理解廣告形式、療程服務特性跟受眾需求及行為,如此才能規劃出最佳化數位廣告投放機制,將整體投放效益最大化。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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