燒肉品牌用訂閱制對抗疫情,如何不降價進行掠奪行銷?

 

訂閱制在台灣餐飲業開始有企業切入發展也差不多一年多,只是過去普遍看到都是偏向於「寄杯」「餐券」或是「整付分領」方式來進行,除了咖啡品牌Knock Knock因為有聚焦市場,因此敢直接以月付每日服務方式進行訂閱制外,多半都會因為台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業本身考量或是消費者購買意願不高,而沒有選擇這個在國外已經有很多品牌嘗試的掠奪行銷策略。

 

當然,許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地品牌可能也只是借勢「訂閱制」這個新名詞來做為包裝話題進行掠奪行銷,重點還是在於從公關面或是話題面進行眼球掠奪,未必真正有思考到後續市場的掠奪行銷,或是針對既有品牌消費者進行心智掠奪。

 

不過就跟很多產業都因為疫情被逼迫面對數位化或是轉型,餐飲業在五月中進入三級警戒,規定不得內用後,許多聚餐型餐廳也被逼得不得不思考如何透過營運模式轉變,來建立出更多掠奪行銷機會。

 

特別是以共鍋或共爐為主的火鍋店跟燒肉店,即使是七月出開放「適度鬆綁」,只要還是規定必須要梅花座、設立隔板,即使開放內用也會影響到消費者意願或餐廳獲利也未必可以打平虧損。

 

這時有許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地餐飲品牌會選擇改推出單人火鍋或改做便當來進行防守型掠奪行銷,卻也有企業採取積極進攻的掠奪行銷策略,規劃訂閱制在疫情期間對市場發動掠奪行銷戰。

 

乾杯燒肉在疫情二次爆發後沒多久所推出訂閱制,事實上也是從品牌「電商」發展出來,原先就已經乾杯超市透過新零售方式進行掠奪行銷,這次則是在疫情推動下加速把訂閱制上線。

 

乾杯推動訂閱制其實是十分正確的危機轉型及掠奪行銷面思考,除了在當時三級封鎖要持續多久不明朗,如果可以順利推動訂閱制,即使疫情結束後依然可以放大電商布局整體成效,甚至是與實體店營運產生倍增效益。

 

 

餐飲店疫情行銷只能斷尾求生?訂閱制及掠奪行銷或許是更好方式。

 

疫情期間台北、桃園、台中、台南、高雄等地餐飲店普遍因應作法都是來店自取外帶或外送五折,不只一般小餐館如此,許多大型餐飲店也嘗試以殺價應急。但這就是在自掀底牌,如果等疫情結束,一句不再提供外帶就要恢復原價,完全無法說服消費者。除非是共鍋或共爐型餐廳,才可能因為菜單變化稍微消弭消費者一律。

 

與之相對,如果是改成以訂閱制鎖定無法到店、在家燒肉或煮火鍋這群消費者進行掠奪行銷,就未必需要採取低價,而是改聚焦於服務進行轉型。

 

如果單就乾杯所推出訂閱制方案來分析,約定一年期每月價格分別為3600元跟4600元,如果以一家四口小家庭來看,等於是你在家自己料理也比一般平價或吃到飽燒肉高。甚至是加入第一個月還要先繳交3600元「加盟店長費」,完全顛覆多數餐飲店主打低價普遍作法。

 

更值得關注便是乾杯在推出訂閱制後兩週就創造出兩百萬營業額,即便未來解封後可能台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者持續訂閱意願尚不明朗,但也算是在疫情期間很值得餐飲業於未來面對黑天鵝,甚至是思考產業轉型時做為參考。

 

 

訂閱制是否只能變團購?高價服務也能推動掠奪行銷。

 

乾杯燒肉將訂閱制跟會員綁定,除了維持每個月扣款,還比其他品牌訂閱方案多了一筆3600元「加盟費用」,支付這一筆費用除了可獲得烤盤跟新手包,最主要還是電商VIP資格。

 

分析乾杯的訂閱制可以成功啟動掠奪行銷,主要便是另外就是加入乾杯的醬料跟燒肉教學影片,讓死忠消費者在家也可以做出相同味道,這就是一種服務加值。

 

另一個值得餐飲甚至是零售品牌參考便是整體利用會員機制進行新零售整合這一點掠奪行銷思考,訂閱制消費每100元可累積1點會員集點,進一步將顧客導回乾杯超市甚至是未來實體店消費使用,等同於又增加訂閱消費者未來到店及回購機率。

 

在燒肉訂閱制成功推行後,乾杯也進一步採取相同方案規劃方式,針對旗下火鍋品牌推動「火鍋訂閱制」,這又能打入更廣泛居家飲食市場。

 

掠奪行銷角度看,訂閱制只是乾杯放大既有店頭服務額外利益,在疫情期間推動訂閱制本就是生鮮電商額外利多,疫情結束後即便無法留存,也可以嘗試將訂閱制轉進線下實體店留存。

 

這才是零售或餐飲規劃訂閱制該有思考方式:如何針對忠實消費者,訂閱制如何活化或放大既有資源,而不是另外投入資源堆動訂閱制

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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