漢堡王以在地化行銷對抗龍頭,又是什麼掠奪行銷策略?

 

探討掠奪行銷,無論從眼球掠奪、市場掠奪還是心智掠奪來說,台北、桃園、台中、台南、高雄等地知名品牌或是大型連鎖通路都具備相當大的優勢,這也是「通路為王」一直都掠奪行銷相關探討關鍵要素主要原因。

 

但也並非通路佈局不夠廣泛,企業就無法發揮掠奪行銷成效,因為台北、桃園、台中、台南、高雄等地速食品牌漢堡王就嘗試透過在地差異化進行差異化行銷,一改過去頹勢,從衍眼球掠奪跟心智掠奪兩個角度,屢屢有新門市開幕都會成為市場話題。

 

或許從通路布局角度來看,廣泛度確實是極為重要因素,因為能夠提供更多購買便利性,自然能夠創造出更多掠奪行銷機會。

 

但這也要進一步評估產業別,如果是類似漢堡王這類速食、漢堡品牌,因為也並非是便利商店,又或者是民眾三餐首要選擇,這時嘗試從差異化行銷中建立出話題性,可能反而可以更廣泛建立掠奪行銷策略,出奇制勝。

 

事實上,差異化行銷除了是針對資訊接收越來越容易,有效影響民眾很重要的掠奪行銷因素外,更重要一點便是如果可以透過差異化行銷創造話題,就可以有效引發社群行銷效益,讓觸及者都可以更有效率轉化為擴散者。

 

差異化行銷為何於今日顯得越來重要?關鍵便是當民眾注意力及市場資源因為競爭激烈變得越來越稀缺時,除了掠奪行銷外,如何針對少數台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者進行心智掠奪,或許才是後進者品牌或中小企業必須關注重點。

 

 

無法擺脫通路量掠奪行銷劣勢,差異化行銷是唯一出路。

 

過去漢堡王在台灣也曾經拓展到五十幾家門市,最後關閉到剩下二十幾家,而與其他市場龍頭競品相比,即便是全盛時期也無法從通路數量來做競爭,這就會形成很大的掠奪行銷劣勢——這一點也是很多台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業所面對行銷現況。

 

差異化行銷之所以能夠成為台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業擺脫通路量劣勢主要原因,便是因為今日行銷場景其實已經跟過去有很大的不同。有別於過去企業都是透過傳統媒體對大眾進行傳播,今日掠奪行銷已經因為數位廣告、社群行銷平台能夠做到聚焦在地市場,甚至是針對單一受眾進行「一人行銷」;即便以多數產業現況來說,無法針對每一個消費者提供客製化服務,卻可以提供客製化傳播,這便是差異化行銷思考重點,特別是在APP逐漸成為企業行銷主力工具後,針對不同縣市、區域消費者規劃差異化行銷內容將會成為未來品牌行銷常態。

 

換個角度想,通路即使透過大眾傳播模式觸及到再多人,如果通路布局無法做到全面廣泛,那麼也等同於行銷投入成本會產生相對應浪費;聚焦在「可服務」消費者規劃差異化行銷掠奪行銷的內容,甚至藉此引發市場話題讓消費者主動想要「體驗」,如此作法才能讓行銷投入成本產生倍增效益。

 

從行銷面思考,差異化行銷之所以可以產生更高效益,便是因為在資訊爆炸時代,讓消費者覺得傳播內容與自己有關,也更能吸引注意,於觸及前端產生更高成效。

 

 

在地差異化行銷,才能讓品牌與消費者息息相關。

 

漢堡王其實一直都有進行差異化行銷,只是過去他們是從「產品」角度切入,主打「純正牛肉火烤」這個跟競品有所區隔差異點。雖然這確實是漢堡王的品牌獨特賣點,也是目前市場龍頭所沒有優勢,但是對消費者來說只會覺得「關我屁事?」甚至是後進者也可以輕易針對漢堡王進行掠奪行銷——畢竟產品比通路還要好切入。

 

但是近期再度開始拓點後,漢堡王將「差異化行銷」針對區域民眾做到「客製化」,不管是台南門市的巧克力華堡還是針對彰化人愛吃宵夜跟肉規劃活動,都引發相當大的話題——甚至直接將社群貼文延伸到線下門市行銷當中。

 

其實漢堡王這些掠奪行銷策略也都只針對該縣市第一家門市進行,最主要目的當然就是衝起社群話題,佔據消費者心智後,當未來漢堡王持續展店都可以引起週邊住戶注意,成為心智選擇名單之一,。

 

通路數不足,掠奪行銷方式自然也要調整,當行銷目標不同時,行銷4P架構也該不同——產品更精緻、價格更高、通路較少、促銷更細緻——加上外送平台盛行,從差異化行銷角度放大顧客心佔率,或許將會是未來行銷關鍵,特別是當7-11跟全家等通路龍頭都會在各地設置「地區特色店」時,還在用一套模式打天下,可能已經無法產生掠奪行銷效益。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

By 0