訂閱制成為飯店業度過疫情解方,存在何種掠奪行銷思考?

 

訂閱制在這幾年非常具有話題性,許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地餐飲業也嘗試效彷國外餐廳推出訂閱制進行掠奪行銷,只是一直都沒有亮眼的成績出現,甚至有手搖飲品牌大張旗鼓推出訂閱制後失敗收場。分析當中原因,除了方案規劃不夠吸引人外,如果並非是像咖啡這類可能每天都會購買品類,消費者對於綁定購買意願並不會太高,這也是掠奪行銷成效無法發揮主要原因。

 

行銷論述都說肺炎疫情讓數位化更快速發展,這一點從訂閱制推動來看更是貼切,因為不單單只有餐飲品牌開始積極布局訂閱制,甚至疫情重災戶台北、桃園、台中、台南、高雄等地飯店業者也嘗試透過推動訂閱方案針對過去比較難切入的日常用餐市場進行掠奪行銷,企圖補足一些虧損。

 

要刺激消費者訂購訂閱制方案,提供一些折扣當然是比較容易方式。如果是一般餐飲店,如果不是以包月綁定方式規劃對賭及掠奪行銷策略,很難以加入優惠吸引消費者,也會跟銷售餐券沒有什麼不同。

 

但飯店業者就不一樣,因為即便推出折扣,因為除了農曆年菜這個檔期外,消費者也不會認為可以到飯店或酒店的餐廳外帶餐點,即使在疫情過後也不會因為低價折扣影響到平時銷售情況或引起消費者不滿。

 

以五月中爆發社區感染,餐廳全面禁止內用造成飯店經營雪上加霜後,已婚宴為主力市場的典華餐飲集團就推出了一週七天、不同國料理的訂閱制合菜,引起市場的迴響。

 

究竟台北、桃園、台中、台南、高雄等地飯店、餐飲業推動訂閱制,從掠奪行銷面來思考存在哪些可提供參考要點?比起賣便當,自然客單價提高,又可以做好成本控管,或許這才是疫情期間掠奪行銷關鍵策略。

 

 

飯店業推動訂閱制桌菜,掠奪行銷重心在客單價。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地飯店業者切入餐飲外帶、外送,從掠奪行銷面思考,要跟一般餐廳比拚還是有很大的難度,畢竟一般消費者心智中並不會將日常用餐建立在星級飯店或婚宴會館上。

 

即便是許多飯店都在疫情期間推出相對親民的「便當」來進行掠奪行銷,在客單價難以提高情況下,其實並無法太有效解決虧損現況。

 

即便有星級酒店將buffet餐廳直接轉變成「便當賣場」,就像專門賣便當的「超商」,確實充滿話題性,又能有效利用既有資源;但換個角度想,即使提供了良好購買體驗跟餐點,便當的定價可以高到哪裡、一個消費者又能帶幾個便當?最後還是必須要提高前端流量來放大整體營收。

 

而今天買完便當的人,明天還來不來?這都是規劃掠奪行銷策略時要妥善思考重點,特別是為了要提供足夠多便當,業者勢必要備妥食材,提供選擇及豐富性越多,食材成本也會相對提高;如果最後銷售狀況不如預期,反而可能產生虧損。

 

但如果是以訂閱制掠奪行銷策略主軸,在備料跟成本控管方面就可以產生相當程度的避險。

 

 

訂閱制可以帶來另一大優勢便是成本可控管。

 

當台北、桃園、台中、台南、高雄等地飯店業者只是為了打平疫情期間平日開銷,這時掠奪行銷策略應該建立於提高客單價及維持留存率兩個關鍵績效上。典華從訂閱制切入,針對家庭用餐推「合菜」就是很棒的作法。

 

雖然叫訂閱制,卻分別規劃一天到七天任選,並透過價格來區隔方案天數,只能算是預購而非真正做到訂閱。但每天推出一國料理,此作法也能進一步刺激消費者一次購買多天。即使最後消費者只訂完七天就不續訂,至少也能確保七天營業額。

 

而最關鍵掠奪行銷策略便是既然叫「訂閱」,代表一定不是當天去就能立刻提走,而是要先支付費用後續取餐,這在現金流跟採購面來說做到兩層避險,對於已經因為疫情虧損的飯店業者來說就非常的重要;以預收現金購買已確認數量食材,基本上可以將成本虧損控制於趨近於零。

 

如果此訂閱制餐點又是因應疫情所做規劃,那麼未來餐廳也不會看到相同菜色,更可以避開消費者對價格的敏感,有效降低未來掠奪行銷風險。

 

在這波疫情中,可以發現訂閱制對企業來說是相當關鍵的反脆弱機制,尤其是如果是以週期規劃而非一次綁定一個月,雖然本質上來說不能稱為訂閱制,卻更符合最小可行性產品,讓掠奪行銷策略可以跟疫情警戒一樣滾動調整。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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