公益單位無充足行銷預算,就用內容行銷微費創造成效

 

公益組織應該算是行銷資源最匱乏組織類別,即便是知名公益組織沒有募款問題,因為所能動用資金多半都是「捐款」,因此用來做任何行銷手段,特別是投放廣告都可能引發爭議;這時學會從一些微費甚至是免費手段創造行銷效益,就是公益組織唯一出路,而內容行銷更是一種進可攻、退可守數位行銷工具。

 

事實上行銷預算不足此問題,相信也是許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業的日常,因此當沒有足夠廣告預算可以運用時,不妨可以觀察公益組織都是如何透過內容行銷來跟消費者溝通,甚至是從受眾角度規劃對應行銷策略及產品規劃,或許可以得出很多行銷方向——特別是公益組織普遍都會講究品牌。

 

在肺炎疫情再次爆發後,應該也有很多公益組織都陷入募款危機中,因為民眾心智認知多半都建立於醫護或是防疫上,就會產生捐款常見「排擠效應」,這時如何透過內容行銷吸引受眾注意,就是能否擺脫行銷困境相當關鍵的思考方向。

 

既然民眾心智當中重度符號都是疫情,那麼內容行銷嘗試從這個角度切入當然就非常適合。如果是公益組織,可能多數都是會朝向疫情期間募款困難方向規劃行銷內容,老實說這種作法只是會讓民眾反感,因為這就是一種情緒綁架行為。

 

事實上,及便是公益組織,操作內容行銷邏輯與商業組織並沒有太大差別,都是思考該如何在不行銷前提下達成行銷目的。

 

 

公益組織於疫情期間傳遞關懷,是最佳內容行銷方向。

 

公益組織應該如何透過內容行銷達成不行銷卻產生行銷效益?以疫情這個重度符號來說,傳遞關懷安心及陪伴感就是最佳策略。

 

以兒福聯盟為例,他們便在疫情期間推動一系列有趣服務「疫情期間社工服務」。這系列活動算是跟捐款人交代在無法實體接觸情況下,社工又是如何延續「兒童福利」服務。

 

十分有趣的是在疫情期間,兒福提供服務不單單只針對原先服務弱勢族群,而是對所有在疫情期間有煩惱民眾都提供服務;像是針對WFH又遇到小孩停學的崩潰父母提供教養諮詢專線,還有針對停課在家無聊的小孩提供聊天專線。

 

兒福聯盟於疫情期間所推出服務,就等於是發揮本身原先公益組織品牌特性,將過去聚焦弱勢家庭兒童服務延伸提供給所有存在問題民眾,特別是考量到疫情場景,更是具備內容行銷思考貫穿於整體行銷流程作法。

 

雖然不知道最後有多少少人打電話過去接受服務,但相信如果原先對兒福不熟悉,最後因為這個服務有獲得幫助,多多少少都可能成為捐款人,甚至是定期定額捐款。如此作法就是相當典型,將產品服務融入內容行銷當中,在不行銷前提下達成行銷目的。

 

 

將內容行銷思維融入銷售,公益組織還能創造自主營收。

 

不單單只針對疫情下民眾生活規劃服務,兒福也有嘗試推出一些疫情期間民眾可能會感興趣的產品及內容。像是小孩停課不停學,父母在家工作可以一起使用的「親子創作教材組」。

 

平時會搭配電子報附上的幾則官網內容也都貼近疫情期間消費者生活場景做規劃,非常值得讓各台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業做為內容行銷參考。

 

雖然行銷預算對於產品、服務推廣來說很重要,但如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業跟公益組織一樣難以透過廣告費等手段來獲取品牌擴張、產品銷售,從內容行銷角度出發搭配一些既有可使用免費工具,或許能找到另一條出路

 

像是社群、內容行銷、EDM甚至是直效郵件這些可以從既有名單切入的免費及微費手段就是最主要施力點。

 

當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業不知道如何有效利用內容行銷等方法時,倒是可以跟公益組織學習,了解該如何妥善利用既有行銷資源。

 

當然不是所有公益組織都懂得從受眾生活跟品牌整合思考內容行銷方向時,還是有一些公益組織都還是只會用疫情期間捐款減少做情緒綁架;換個角度想,這跟只懂得砸錢不斷說自己產品多好多棒的台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業不是相同雷同?這麼做自然無法吸引消費者,即使產生訂單也無法提昇品牌心佔率。

 

當品牌在疫情期間真正受到影響,也不敢投入太多行銷預算時,不妨可以思考部份公益組織作法,以既有受眾名單為基礎,搭配內容行銷做好受眾溝通,或許能創造出另一波佳績。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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