團媽及LINE群組疫情依然轉單,KOC如何成為疫情解方

 

團媽就跟網紅行銷一樣,一直以來都是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業相當關鍵的行銷布局節點,但與一般網紅不同在於很多團媽未必會有經營個人品牌,甚至於很多所謂「團媽」並非是由一個人來進行揪團,而是透過一個LINE群組或是FB社團來推動,這就是十分典型的KOC案例。

 

所謂KOC便是指「關鍵意見消費者,Key Opinion Consumer」,這個新興行銷名詞出現最主要便是要與關鍵意見領袖(KOL)進行對標。許多探討KOC相關論述都會將其與KOL差異定義於「追蹤人數差別」,也就是影響力高低。

 

事實上這種評論方式有很大的盲點,因為KOC確實可以影響人數或許遠低於KOL,但是影響度卻可能遠大於多數意見領袖,這也是在KOL轉換率越來越低,甚至許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業在進行網紅行銷賠錢收場後,開始越來越多人在討論團媽經濟及KOC行銷可能性。

 

團媽究竟有多大影響力?在肺炎疫情二次爆發進入三級警戒後,反而台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業如果透過團媽來開團,所能銷售出商品數量是雖然未必會多,但是卻相對穩定。特別是如果將行銷成本納入思考,投資報酬率更是KOC行銷另一大價值。

 

要理解該如何透過團媽更有效推廣商品,又或者一般KOL行銷成本負擔過重、想要尋找更適合中小企業的KOC成為台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業行銷主軸,又該如何進行?或許先釐清KOC究竟為何,又該如何找到團媽開團會是更加適合切入角度。

 

 

KOC會比網紅有用,最主要關鍵便在於信任感。

 

事實上KOC會比過去企業熟悉的KOL有效,是口碑行銷一直以來都存在「定律」。各項統計數據都明確顯示,對多數消費者來說會更加信任身邊親友推薦商品,KOL推薦產品甚至還比網友意見來得低。

 

網紅行銷所能影響消費者,一直都只有對該網紅有相當依賴度的「鐵粉」甚至是會無條件支持的「腦粉」,也因此如果KOL本身追蹤量體沒有相當龐大,在成效遞減後基本上成效自然不會太亮眼。

 

KOC開始被探討前,也有很多行銷人員在討論「奈米網紅」或「微網紅」,最主要也是因為這些個人品牌經營者雖然追蹤量體還不高,但是卻能提供很高的轉換率或高投資報酬率業配成效;分析背後原因,最主要也是因為這些微網紅因為還沒有出現話題爆點,因此吸引龐大吃瓜群眾追蹤,因此每一位粉絲都是因為真正喜歡該網紅才追蹤他,自然存在較高信任感。

 

KOC團媽更進一步向下探查到每一位消費者都可能成為品牌可切入推廣者。身邊親友對消費者會產生多大影響?

 

這一點在疫情爆發後特別明顯,許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業都在疫情剛爆發時發現訂單明顯減少,背後原因便是因為過去消費者都是透過與親友接觸認知到各種產品購買需求,而當大家都在家上班後就斷了此認知鏈,每天打開社群平台也是看到大家都在搶購或團購食材,也因此造成疫情爆發初期的排擠效應。

 

 

KOC未必就是團媽,要從碎片流量角度思考。

 

從疫情期間消費者行為跟認知轉變,進一步也延伸出另一個企業思考團媽經濟或KOC可切入方向。行銷人員不妨可以思考,在既有可觸及受眾當中,有哪些人可以形成上述所提及推廣效果?既有品牌消費者當然就是首要名單。

 

團媽經濟撇除掉近幾年有越來越多KOL跳出來成立社團或是LINE群組開團,過去一直都是以平台或是討論區方式,由消費者各自開團;在這些群組當中也會有某幾位網友開的團會特別受歡迎,這些人本身就可以稱為KOC

 

就像疫情期間也有很多銷售食品或生鮮食材業者透針對某一位住戶於大樓或社區當中開團,這個負責開團的住戶最後也等於成為一名團媽

 

綜合上述各種團媽經濟還有疫情行銷觀察,無論是想要解決疫情造成之銷售量下滑,還是未來各種切入KOC行銷可能性,最適合方式其實都是企業必須先做好品牌消費者經營,除了持續與既有顧客有持續互動,更要進一步思考能否透過活動或各種推薦獎勵誘發他們「擴散」。

 

這也是許多企業於疫情期間最主要盲點,因為業績受影響就降低行銷投入,也沒思考該如何藉由開品活化既有消費者。或許嘗試著將產品銷售資訊投放到這些對品牌已經有基本了解的消費者眼前,他們就能成為KOC,甚至是創造出品牌專屬團媽經濟鏈。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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