針對肺炎疫情借勢行銷,小心別誤踩品牌危機雷線

 

借勢行銷最主要執行方式便是以重度或是高討論度話題包裝行銷內容,進而透過社群平台產生擴散,又或者預先針對節慶或是定期會出現議題規劃SEO內容,以獲取長尾自然流量。也因為借勢行銷最主要都是針對熱門話題切入,如果議題本身就具有爭議性,那麼操作不慎當然也很容易會引發品牌危機

 

所謂熱門議題,當然就是佔據民眾心智最高比例話題,如此才能讓受眾在觸及內容時會停下目光,解決主動推播內容觸及消費者時間普遍短暫問題。而近期佔據民眾心智最高比重最高議題當然就是肺炎疫情,也因此有許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地品牌都會針對各種疫情相關主題做借勢行銷

 

肺炎疫情雖然具有相當高的借勢行銷效益,但也因為存在極大爭議,加上民眾於恐慌時容易發言比較容易激烈,如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業在挑選議題或規劃借勢行銷內容時稍微不慎,就可能演變為品牌危機

 

最常見也是最安全作法,大概就是每天在疫情記者會發布後轉分享當天確診人數,只是這類借勢行銷內容雖然可以創造很高的互動,卻對於產品銷售沒有任何助益,不過這樣的做法比較不會引發品牌危機。如果對於社群行銷比較講究成效,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業就可能會想要在借勢行銷同時導入商品,甚至是直接以肺炎疫情為主題規劃活動。

 

最常見借勢行銷操作方式當然就是以「挺醫護」形式包裝銷售活動,這在去年疫情剛爆發時就有許多的品牌做過,當然多少也都會釋出一些「贈品」做到真正挺醫護。

 

借勢行銷主軸在於「貼近消費者生活場景」規劃行銷內容,針對前線人員釋出善意,也可以進一步做到品牌形象建立。但如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業單純只是想「蹭時事流量」,甚至是只想炒作醫護話題藉機賣出更多商品,那麼自然民眾也會對品牌反感,甚至是直接演變為品牌危機

 

到底針對肺炎疫情借勢行銷該注意什麼?當企業滿腦子只想著要發災難財,那引發品牌危機也相當合理。

 

 

企業追求獲利合情合理,但太超過只會引發品牌危機。

 

防疫、抗疫、消毒殺菌在這一段時間一定是位在封口上,別說是豬,連大象都飛得起來。如果再搭配一些優惠,自然就能形成推力放大整體營業額。也因此各種抗菌液品牌從去年開始也都開始加大行銷力道,趁著這一波肺炎疫情進行市場掠奪,基本上不要太超過的話,是不會發生品牌危機

 

如果本來就是相關產業,那麼剛好搭上這一波列車,在沒有刻意漲價情況下,自然也不會引發什麼品牌危機。但還是有別的抗菌液品牌,即便已經在勢頭上,還趁著疫情再度爆發變得嚴峻時,推出「醫護專屬」優惠,表面上說是挺醫護,事實上卻是借醫護這個主題打廣告。

 

節慶也是借勢行銷很常見的執行方式,像是護理師節、醫師節、教師節這類有特別職業身份符號的節慶,通常都會談可以為這些職業工作者規劃一些行銷活動。

 

但那是在平常沒什麼大問題時可以這樣借勢行銷,在疫情緊張、醫護人員最辛苦的時候還想著「賺」這些人的錢,引爆品牌危機也算是相當低級的錯誤。

 

在疫情再次爆發後,有許多品牌也都發起「挺醫護」活動,但多半都是針對一般消費者切入,例如針對一些醫護需要產品,發起買多少就捐多少,借勢行銷來達成更多銷售量體,降低品牌危機

 

同樣都是以「醫護人員」做為借勢行銷主軸,卻更能讓民眾願意參與;如此借勢方式不但不會造成品牌危機風險,甚至還能讓更多民眾對台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業建立好感度。

 

 

過度利用恐懼借勢行銷,也可能成為品牌危機爆點。

 

防疫相關品牌在針對肺炎疫情進行借勢行銷時,很容易會將恐懼行銷手段植入銷售內容當中,這麼做雖然是行銷常見作法,但如果是在肺炎疫情嚴峻時期,反而可能會形成反效果。

 

特別是在社群平台上進行推廣或投放廣告,許多品牌危機發生主因都是因為一些對品牌不熟悉之陌生受眾,因為看不慣品牌發布內容進行攻擊,接著跟品牌忠實粉絲吵起來,讓整起事件白熱化。

 

在疫情緊繃時刻,民眾情緒本來就會比較緊張,這時如果商業品牌以操作恐慌方式規劃行銷內容,甚至是為了銷售商品而借勢行銷,那麼就有很高的比例會引發網友群起攻擊,造成品牌危機的發生。

 

無論試想針對肺炎疫情進行借勢行銷,還是想要「挺醫護」增加品牌曝光度,企業都應該思考如何傳遞「關懷」跟「陪伴感」,而不是將利益擺太前面,自然能減少品牌危機風險。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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