球星一個動作影響股價,如何對名人行為口碑行銷因應?

 

網紅雖然可能成為台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業合作進行口碑行銷最佳支點,但有時也可能成為負面口碑來源,甚至對企業造成很大的傷害。網紅除了廠商業配合作外,平時多少也需要製作一些日常內容,這時有越來越多網紅都會主動購買商品開箱,如果最後給了負評,就可能造成很大的反口碑行銷效果。

 

近期也有一個類似案例,讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人員可以清楚知道名人或影響者輿論會如何影響消費者心智,又會對企業長期以來進行之口碑行銷布局造成傷害。

 

知名足球球星C羅在一次歐洲杯記者會推開桌上可樂,說了一句喝水最好,立刻讓可口可樂的股價跳空。雖然對一般中小型品牌來說,負評立即影響並不會跟上市公司一樣立即會表現於股價上,但民眾面對輿論最有趣反應便是好評通常不會分享,但負評會立即產生擴散,這就會對企業後續口碑行銷面產生很大影響。

 

特別是許多網紅的一舉一動都會有媒體關注,只要他們發了什麼貼文互動極高,就可能會被轉載到數位媒體上,這又會讓負評進一步擴散,造成台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業於口碑行銷回應急迫性更加提高。

 

只是如果並非上市公司,有股價受到名人負評影響問題,面對這些網紅負面口碑,是否又需要直接正面回應?有時對負評太過在意,未必會是好事,反而會形成口碑行銷破口。

 

不單單只是針對網紅或名人所提出負面口碑如此,面對任何負評意見,首先都要先釐清問題為何,才能清楚該如何進行口碑行銷應對。

 

 

面對負評未必需要正面回應,可以反向口碑行銷。

 

負評其實有很多種類,如果是因為產品功能或成效與廣告存在很大的差異,又或者產品本身就有極大問題,這類客觀性負評當然就有立即處理必要。但多數時候,負評本身可能都是建立在網紅主觀認知上,這就未必需要立即進行口碑行銷應對。

 

C羅於記者會上推開可樂,這就屬於一種主觀負評,對可口可樂來說,如果真要對這起事件做出回覆,大概就是嘗試對「非健身」或「重視體型」那群人溝通就好,因為可樂終究是含糖飲料,對於講究身材的運動員來說當然非常負面,想要對這群講究健康或低糖受眾進行口碑行銷,本來就是相當不智行為。

 

但不管是海尼根還是可口可樂,贊助這些賽事最主要還是因為「看球賽」這個場景。試想觀眾窩在家裡或是在酒吧看比賽時,難道會呼應C羅所說喝水比較健康,所以都一邊吃著披薩、爆米花一邊喝白開水嗎?這些追求娛樂的受眾,才是口碑行銷最關鍵切入點。

 

當然如果並非是食品,那麼負評不會是存在於好吃與否這些主觀認知上;即便如此也可能是因為網紅在使用商品時沒有用對方式,這時台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業自然需要以「教育市場」方式做出回應,但目標受眾就不是與網紅追蹤者溝通,而是針對其他市場受眾,否則只是會引發更多爭議。

 

 

面對網紅負評,可用其他影響者口碑行銷應對。

 

網紅能夠成為意見影響者,有些主要是因為他們具備相關領域專業背景或能力,因此具備意見領袖身份;但多數網紅也可能只是因為掌握流量,因此具有影響力。

 

當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業企圖對網紅負面言論回應,同時是針對其追蹤者,那麼就是口碑行銷方向錯誤,因為想要扭轉這些鐵粉的想法,只是平白浪費行銷溝通成本。

 

在這次歐洲盃贊助商負面口碑事件中,其實還有另一個插曲便是後來有許多的球星也都會在記者會上主動提出廠商可以直接贊助他們的要求,雖然有些借勢意味於其中,事實上這也是企業進行口碑行銷時相當適合參考方向:利用其他影響者來回應網紅負評。

 

只要做為意見領袖,一定都會有一批支持他們的追蹤者,自然可以產生口碑行銷應對效果。

 

企業在探查合作對象時可以進一步分析雙方追蹤者重疊性,如果彼此粉絲其實相當雷同,那麼口碑行銷方向就會朝向輿論中和方式進行;但如果雙方追蹤者其實不太相同,那也等於是對另一批受眾進行溝通,可以有效建立負評防線,達成避險效果。

 

水可載舟,亦可覆舟。網紅雖然是口碑行銷擴散支點,也可能成為潰散破口;只是即便產品被網紅傳播負評,企業也要仔細審視負評內容,而非急著回應,這只是落入此地無銀問題中。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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