高雄市府用LINE推美食外送,社群行銷工具能提高使用率?

 

LINE做為一個通訊軟體,本身就是民眾社交聯繫重點工具,而LINE近兩年除了相當積極社群行銷上進行布局外,也有很多如LINE TODAY新聞資訊服務甚至是美食外送功能加入,這一方面也是針對目前全面開放的LINE廣告進行鋪陳。

 

只是規劃那麼多功能,多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地用戶可能根本都還只是將目光停留於通訊錄跟對話紀錄這兩個區塊,類似Facebook及Instagram這些社群行銷平台的「貼文串」實際會使用者其實很少,在廣告加入後可能廣告或是平台推薦貼文都還比親友貼文要來得多。

 

更遑論原來在LINE可以叫餐點外送,這個附掛在LINE錢包裡面的服務區塊,可能在高雄市政府為了緩解肺炎疫情對實體餐飲店帶來衝擊,進而推出「高雄好家載」這個美食外送服務前,可能許多消費者根本就不知道原來在LINE上面可以叫外送。

 

這時我們不妨可以思考:那麼為何要選擇透過LINE來進行美食外送服務,難道只是因為從社群行銷用戶習慣角度思考,可以針對年紀比較大,過去沒有使用外送APP消費者切入?又或者只是因為LINE本身就已經是用戶覆蓋率極高且適合用來做社群行銷的APP,如此可以減少消費者因為還要安裝、熟悉另一個應用程式而使用低落的可能?

 

事實上,這種從「潛在用戶在哪裡」角度進行思考作法,可能就已經存在很大社群行銷盲點。為何「高雄好家載」這個立意良善的策略,最後卻除了官方消息外,幾乎都沒有任何市場話題?或許是因為服務本身規劃就存在問題。

 

 

社群行銷並非是最佳解法,還要考量LINE工具特性。

 

許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人員對於利用社群行銷放大產品服務推廣,都可能會落入一個問題便是:什麼社群行銷工具上聚集了用戶,就使用該工具來做行銷應用;而沒有思考到工具本身究竟適合做為「推廣」還是成為「銷售」最後一個端點?高雄市政府選擇使用LINE做為美食外送的社群行銷,就是落入這個思考盲點中。

 

確實LINE做為一個台灣用戶高覆蓋率平台,選擇在上面提供叫餐、送餐服務,除了消費者可以直接使用外,也可能透過社群行銷讓一些過去不是那麼熟悉或根本沒有使用美食外送APP的消費者「嘗試」看看。

 

但是當LINE本身已經屬於上層功能的LINE貼文串跟LINE TODAY本身都未必可以帶來社群行銷的效益時,又怎麼能期待隱藏於LINE錢包裡面好幾層的叫餐服務可以在上線後立刻產生用戶行為轉移效果——更遑論LINE叫餐功能本身相當不直覺。

 

更遑論從社群行銷角度思考,如果想要達成某個行銷目的,更要進一步思考社群上這些「人」。

 

除了目前用戶使用LINE習慣還是建立在聊天、聯繫而非叫餐外,如果平時就已經習慣使用美食外送服務者,在LINE上面推出叫餐服務到底能否吸引他們?關鍵也並非在社群行銷工具為何,而是服務本身是否具有競爭力。

 

 

用LINE叫餐外送有何問題?服務本身就缺乏競爭力。

 

如同前面所提及,社群行銷成功與否關鍵並非在於平台及工具,而是平台上的人。因此不妨可以思考,原先就有用美食外送服務,為何用改用高雄市府推出的LINE叫餐服務?而如果原先就並非這類主要目標受眾,又該如何刺激他們使用?

 

高雄市政府與LINE合作推出之叫餐服務,本身存在一個很大的服務面問題便是高免運門檻跟高運費問題。或許是因為要直接連結LINE另一個主力服務「LINE TAXI」,同時也因為台北、桃園、台中、台南、高雄等地計程車業者也屬於疫情受災戶,因此這次專案是以計程車送餐,基本運費就比一般美食外送平台30-60元一趟高出許多,想要享免運優惠還要叫滿499元。

 

單次499元免運,即使對台北、桃園、台中、台南、高雄等地重度美食外送平台消費者來說也是相當高門檻金額,如果不是全家人或是同事一起叫餐根本很難達到,也並非一般民眾平時一餐花費,這就已經限制用戶意願——無法達免運門檻就要支付計程車跳錶車資85元又是另一個問題。

 

用戶端如此,台北、桃園、台中、台南、高雄等地供應商也存在另一層面問題,如果商家本來就有加入美食外送平台,那麼也不需要在這個時候透過這個服務度過疫情難關;但如果一直都沒有與外送平台合作,可能產品結構就存在問題,能否單獨提供499元餐點,也相當值得商榷。

 

用大家都習慣的LINE做為基礎,是否就是最佳解決方案?或許從高雄好家載這個案例來看,社群行銷應該是一種推廣策略,而非服務主軸。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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