通路品牌切入外送平台,存在什麼掠奪行銷思考?

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地的美食外送在Uber Eats加入戰局後,一直都具有消當大掠奪行銷話題,雖然也有如誠實蜜蜂或是其他小型平台不堪虧損破產或退出台灣市場消息傳出,但是兩大龍頭加上許多前撲後進小平台,也可以看出美食外送平台需求逐漸提高。

 

特別是在2020年初肺炎疫情爆發後,更是將美食外送市場掠奪行銷戰提升到白熱化;來到2021年五月,台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地疫情爆發社區感染,更是進一步讓雙北地區美食外送產生供不應求問題,當餐廳都無法提供內用、民眾又盡量避險外出,更放大美食外送需要性。而在這之前,統一集團也在既有龐大實體通路外透過收購美食外送平台foodomo,投入整體零售市場進行更全面化掠奪行銷策略。

 

通路品牌切入美食外送市場,算是相當值得探討的掠奪行銷轉型策略,畢竟在台北、桃園、台中、台南、高雄等地無論是7-11還是全家,都已經不單單只是「超商通路」,甚至還有提供「餐飲」服務,兩個通路也相當積極開發自有品牌食品,甚至因此在新門市規劃上都會特別著重座位區跟體驗感。

 

這些原先應該成為加分的通路優勢策略,在進入台北、桃園、台中、台南、高雄等地三級警戒後反而形成劣勢,但不同於全家是直接與既有美食外送平台龍頭合作,統一選擇直接收購foodomo進入美食外送市場又視為了什麼?或許當中整合實體及虛擬通路啟動的全面通路掠奪行銷戰略,才是值得思考關鍵。

 

 

統一加入美食外送市場,將掠奪行銷戰提昇為通路戰。

 

如果家裡附近7-11是直營店,應該都會看到門口貼了foodomo貼紙。統一超收購外送平台foodomo消息先前就有傳出,但是真正執行後更突顯出我們先前一直強調:通路為王依然是不敗道理這一點。

 

根據媒體報導,目前統一針對7-11只有先以直營店為主,加盟店尚未加入,但是也已經有2500家門市上架foodomo提供外送跟店取整合性服務。這就等同於是直接為foodomo加入即時服務優勢,強化掠奪行銷基礎——特別是目前外送平台已不單單只提供美食外送,日用品外送也是一大重點。

 

除了統一超商外,集團內8個品牌也同時上架平台提供服務,包含21世紀、康是美、統一時代百貨、高雄夢時代、COLD STONE、Semuer聖娜、星巴克、Mister Donut,統一集團也預計2021年底準備將合作據點從3500個增加到10000個。

 

如果本身並非美食外送重度用戶,先前可能根本對foodomo不熟悉,媒體也鮮少出現兩大龍頭以外的消息;這其實就是掠奪行銷面相當殘酷事實,雖然對外都說foodomo是兩大美食外送龍頭外市佔率最高,但基本上應該用戶也相當少,甚至連雙北這個掠奪行銷重點市場,都有相當多消費者對這個平台十分陌生。

 

這時不妨可以觀察,當統一集團龐大資源挹注進入啟動掠奪行銷戰後,是否有可能提高foodomo市佔率?當然這並非是指單靠統一就可以提高消費者使用率,而是統一這個品牌能否成為一個「號召」,讓foodomo未來於美食外送甚至是整體零售市場招商更加容易?

 

 

「獨家」及「通路整合」才是主要掠奪行銷策略核心。

 

觀察一下統一集團進駐foodomo後掠奪行銷發展,基本上針對集團內部品牌主要是以外送跟店取兩個服務為主,外送就是推出統一旗下品牌滿額扣抵,而7-11夾帶著龐大通路網,自取則是包裝進一直都在進行的咖啡外帶優惠,這一點倒是有些彌補統一自家APP使用黏性還沒有相當高問題。

 

但是真正值得一提還是旗下夢時代跟統一百貨進駐,相當多過去深居在百貨內根本不參加美食外送平台的品牌都可以在foodomo看到,像是京都勝牛就沒有在其他平台上架,而老乾杯也只有外部實體店乾杯燒肉有加入Uber Eats。這個掠奪行銷策略反而也在台北、桃園、台中、台南、高雄等地進入疫情三級警戒後,讓這些商場餐廳多增加一個觸及消費者銷售機會。

 

利用百貨獨家餐飲品牌做為號召算是相當強勢掠奪行銷策略,只是這些品牌普遍也都並非中低價餐飲店,即使可以吸引消費者也不會是高頻行為,因此最終影響力還是有限。

 

不過從目前現況來看,統一買下美食外送平台做旗下品牌外送跟曝光,基本上就已經減少被平台控管問題,整體上來說算是降低風險;特別是針對一直被詬病的數位布局落後這一點來看,可以說是直接跨進一大步,算是達成另一階段數位掠奪行銷轉型。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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