場景跟生態成為新零售重心,掠奪行銷該如何布局?

 

新零售算是近幾年自電商以後,零售產業相當熱門的議題,只是到底新零售實際內涵為何?一些相關討論其實都沒有針對掠奪行銷給出一個相當明確的答案,甚至許多人可能都會將新零售定義為線上跟線下通路布局,如果只是單純從O2O進行掠奪行銷思考,其實未必會真正發揮新零售最大化效益。

 

探討新零售,海爾集團董事局主席張瑞敏曾經說過的一句話「產品會被場景替代,行業將被生態覆蓋。」就是對零售掠奪行銷非常適合的解釋。「場景行銷」跟「生態系」在中國算是相當熱門的行銷議題,用來探討也是由中國市場炒熱的「新零售」息息相關。

 

場景及生態為何會跟新零售有關?最主要便是因為這分別是從零售基礎人、貨、場三個要素,分別以人做為基礎,建立出人與場(場景)及人與貨(生態)整合串連,因此是用來思考新零售相當適合的討論方向。

 

因為從場景跟生態來討論新零售,就不會單單只是從線上或線下通路角度思考掠奪行銷策略;如果單純只是從實體店或網路通路來認知新零售,那麼只是把掠奪重心放在通路(場),而沒有深入思考消費者(人)跟產品(貨)間關聯為何?自然無法將新零售效果真正發揮出來。

 

那麼究竟「產品會被場景替代,行業將被生態覆蓋。」這句話又該如何套用到企業新零售布局當中?對多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業來說,最基礎就是將「場景思維」導入到日常行銷規劃當中。

 

 

產品會被場景替代,就是從產品做掠奪行銷布局。

 

過去台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業在開發產品或做產品行銷時,普遍都會用「受眾」「人物誌」來做切入思考,也就是要將商品銷售給男性還女性、幾歲到幾歲、什麼身份職業、平時有何興趣?這種掠奪行銷策略其實已經偏於傳統思維,真正想從新零售角度思考,應該要用場景取代產品及受眾這類單純思考。

 

之所以要以場景替代產品,最主要原因便是以受眾做為傳播思考重點,以受眾做掠奪行銷主軸也便於建立代入感,投放數位廣告時後台也是提供這些線索方便設計投放,也因此這才會成為掠奪行銷主流。

 

但是這些思考方式都是後端「推廣」工作,如果要提前到前端「產品」階段思考,比起想著要把產品賣給誰,更該思考產品應該存在於什麼場景中,如此才是真正從新零售角度做考量。

 

「消費者不是買產品,是買場景解決方案。」這算是對張瑞敏所說那一段話最適當詮釋,也是品牌進行產品開發時相當核心掠奪行銷思考方式。

 

無論是品牌還是產品建立,都必須思考台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者在生活各個場景當中有什麼問題還沒有被解決;因為消費者是生活於場景當中,唯有從場景中可能出現問題切入,產品才能被清楚感知需要,掠奪行銷也才能更有施力點。

 

 

探討生態,並非是從通路思考新零售布局。

 

「產品會被場景替代」不難解釋,比較難理解得應該是「行業將被生態覆蓋」這句話;如果要從新零售角度做思考:能填補場景的不是產業,是生態鍊。

 

提到以生態系進行掠奪行銷最成功案例無非就是「小米」,從手機起家,接著開始切入各種日常家電甚至是床墊這類生活用品,小米不再只是一個手機品牌,而是一個生態系品牌,而此操作也是為了新零售布局考量。

 

但是也並非把品牌做成通路就叫打造生態系,如果這樣想只是讓自己落入品牌延伸陷阱,而非從新零售角度建立掠奪行銷成效。

 

如果仔細研究,可以發現小米生態系最主要還是聚焦在「智能居家」此場景上,而這又與小米本質相符合,也就是從手機進而延伸出靠手機就可以掌握的生活場景。

 

要談生態系,另一個比較落地也跟多數產業相關案例大概就是「誠品」。不談誠品自己經營「百貨公司」,過去誠品普遍都是承租下百貨公司一個樓層,接著會招商各種文創、手作或是藝文相關品牌進駐。他們到香港開拓時,也是找了阿原肥皂這些品牌一起前往「打群架」。

 

雖然感覺起來就是在做通路,但這個生態卻是緊扣著「閱讀與生活的無盡想像」這個品牌定位來發展。

 

從這個角度思考生態鏈,就可以避開「通路」迷思,讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地一般企業也能透過新零售思考建立出進一步掠奪行銷策略,從人思考如何用貨倍增成效。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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