[推薦]95%消費者還是熱愛電商平台,電商品牌如何啟動掠奪行銷?

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電商平台是否為純電商品牌放大掠奪行銷效益必須布局戰場,這個問題一直眾說紛紜部份企業已積極開發各種電商平台上架商品以求帶來更多營收,但台北、桃園、台中、台南、高雄等地還是有許多企業將流量都集中於自有平台上。

資策會產業情報研究所(MIC)於六月份公佈一份消費者網購行為調查,當中除了提及2018年網購金額較2017年微幅成長外,另一個相當值得觀察數據便是根據研究發現有95.5%台北、桃園、台中、台南、高雄等地民眾還是習慣利用電商平台購物,而非品牌自有官網。這個研究結果是否代表,企業想要提高掠奪行銷成效,將通路布局轉往電商平台已經是必要趨勢?

雖然95.5%這個高比例數據,主要還是因為複選造成結果,但這也象徵如果並非已經成為品牌熟客,多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者在還不知道應該跟什麼品牌購買商品,又或者對品牌認知沒那麼深時,普遍還是會前往電商平台尋找商品,以方便比價跟減少尋找商品時間。

既然研究顯示有那麼多消費者都會將電商平台視為購物首要選擇,那麼不選擇布局這些購物中心通路以觸及更多潛在消費者進行掠奪行銷的企業,又是為何?部份原因可能是因為透過電商平台銷售商品,企業除了無法取得台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者名單,上架電商平台之商品銷售頁也無法置入廣告追蹤碼,透過再行銷手段提高攬客效益。

但如果從掠奪行銷角度來思考,盡可能觸及陌生消費者並使其購買產品其實才是正統思維。特別是純電商品牌,比起建置線下通路想要獲得明顯成效,先布局電商平台開啟更多台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者觸及商品入口也未必不是個折衷策略。

但切入電商平台提昇掠奪行銷效益,究竟有什麼是該做、又有什麼不該做?

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  • 商品上架購物中心,主要是為了降低陌生消費者抗性

布局電商平台,企業首先要有觀念建立就是要拋掉用廣告思考跟名單收集這兩大盲點。由於購物中心等電商平台都是採寄倉由平台方出貨,因此企業無法獲取台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者名單,就不能依循傳統電商行銷作法針對已購消費者進行追蹤以提高留存率這個掠奪行銷指標。

上架購物中心,企業便無法在廣告導流時埋入追蹤碼,因此不僅無法進行「再行銷」提高轉換率,甚至連導流後,台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者是否有下單都無法監測。事實上,電商行銷雖然結合數位廣告,可以相當有效率提高轉換,協助新創品牌於初期立即放大掠奪行銷成效,但電商銷售模式本身存在一個相當大消費者抗性就是運費問題。

當消費者對品牌還陌生時,有時就會因為必須湊免運而購買多件商品而放大猶豫,雖然免運問題於電商平台上還是依然存在,但由於商品眾多且同屬於同一個出貨地點,因此消費者可以透過購買其他商品達到免運門檻。

像是布局線下通路就能撇除運費,讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者嘗試購買以增加陌生消費者購買機率,如果本身商品屬於低單價類型,上架電商平台再利用自有行銷管道導流,將有助於提高轉換成效──只是從廣告後台無法監測。

有台灣爆米花品牌在接受雜誌採訪時就提及,電商平台為他們帶來業績與品牌自有官網業績為五五波,表示這類平行電商通路布局對掠奪行銷是具有一定效果。

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  • 並非所有商品都適合布局購物中心,可折衷選擇商城平台

感覺電商品牌上架電商平台似乎是利大於弊,但並非所有商品類別皆是如此,例如:若本身產品必須要以冷藏或冷凍方式出貨,那麼就可能因為消費者在集貨時還是會遇到商品出貨方式不同,無法避開運費問題。

冷藏、冷凍食品在電商平台還可能存在另一個問題便是由於出貨時可能在包裝、運送有太多可能產生問題變數,造成商品送到消費者手中時會失溫,造成品質風險。

雖然上架電商平台集倉後,所有產品退換貨等風險也是由電商平台負責處理,但商品出問題時台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者普遍還會連結品牌,產生客服危機。

針對這類型產品,可折衷於這些電商平台上開設商城方式進行,雖然如此作法就無法獲得上述所提及可能效益,也無法使用追蹤碼優化廣告,但於知名平台上開立商城,依然會獲得知名品牌所能帶來之流量紅利,協助企業觸及更多台北、桃園、台中、台南、高雄等地陌生消費者。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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