[推薦]醫療行銷流程導入EDM，靠資訊加深病患品牌粘性。

放眼目前醫療行銷工具及方法規劃，多是針對推廣，即便應用LINE@也是如醫美等診所用來做服務推廣用，EDM等偏向會員管理傳播工具倒鮮少被利用。然而，如果懂得善用電子報管理有效受眾，對於加深品牌粘性而言，卻可能具有極大幫助。

隨著科技及資訊工具發展演變，今日民眾使用E-mail密度當然不如過去那麼頻繁，雖然擁有電子郵件信箱人數較過去暴增許多，但實際上多數人申請E-mail都是為了申請各個網站會員，是否真會收信還是未知數。

因此，相當多行銷人員都逐漸將會員資料收集重心從E-mail轉移到手機號碼，以取得更有效曝光。在如此前提下，EDM是否還具有行銷價值呢？

當然，如果單從推廣或是潛在消費者引導面來思考，EDM本身轉換價值自然無法如其他行銷工具般有效，但就品牌粘性提昇而言，卻是醫療診所可考慮於醫療行銷當中加入之關鍵環節。

想透過EDM增加品牌粘性，診所行銷人員需要先懂得不以推廣為主要目標。醫療行銷不像一般行銷，除非像醫美、皮膚科診所有提供非醫療服務，否則醫院鮮少能與「推廣」扯上關係。

然而品牌行銷之於醫療行銷，關鍵在於透過觸及多數民眾時，深化他們對於診所或醫師品牌粘性，當未來有醫療需求時能在第一時間產生聯想，這就是EDM應用於行銷最大目的。

• EDM導入醫療行銷，關鍵在於找出正確受眾

多數EDM行銷無效主因，都是因為沒有找出正確受眾。電子報與消費者間連結為電子郵件，如前面提及今日相當多消費者將E-mail用來填寫資料、登錄會員，根本並非平日收信郵件。因此，有時並非是EDM內容無法吸引人，而是電子報寄出後，根本沒有投放到有效信箱，即便內容再好都是枉然。

醫療行銷又不像一般商業行銷，可以透過各種誘因來刺激民眾收信，因此比起廣發所有E-mail，建立出其他引導管道，讓民眾自主提供正確信箱，才能真正發揮電子報效益。

但關鍵就在於對醫療行銷來說，EDM如何發揮出「效益」跟「價值」。放眼目前那麼多醫療類型，醫美、皮膚科診所最有推廣需求，牙醫診所也可以針對牙齒保健或各種自費療程做市場教育；那麼如內科、兒科等一般醫療類型診所呢？看似很難透過資訊找出價值，事實上這些診所具備的醫療專業，卻也是多數民眾所需要。

找出正確受眾後，針對醫療行銷於EDM應用需要著重方向，便是透過正確內容建立，提高既有病患對診所品牌粘性提昇外，更發揮擴散效益。因此，內容呈現方式也是重要關鍵。

• 想提昇品牌粘性，內容才是EDM行銷關鍵

有正確受眾，也必須要建立出讓人想閱讀的EDM，才能串連起品牌行銷流程。醫療診所雖然多數民眾能避則避，但保健議題多數人都會關心。切合診所類別之保健議題，就是醫療行銷用來提昇品牌粘性最適當EDM內容方向。

以每週一次或兩次為規劃，結合保健新聞統整評論、衛教資訊或是保健政令宣導，也可以加入一些如醫師看診日記等趣味議題，曝光診所品牌同時提昇醫師品牌能見度；除此之外，串連診所其他行銷平台，提供網友發問，並於電子報彙整問題做回答、曝光，更能鼓勵病患不單只是接收診所方訊息，也主動回應與品牌互動。

除了增加瀏覽率，EDM行銷關鍵更在於如何發揮擴散價值，不單單只是對既有品牌受眾行銷，更要透過內容觸及陌生受眾。如果單純只是將內容建立於EDM，那麼傳播效益會相對有限，因為今日還用mail分享傳遞訊息者已經相當稀少，所以想透過電子報延伸擴散效益，就該連結對應平台。

參考一般主動推廣流程，於電子報當中以圖片或資訊摘要方式吸引受眾點擊，引導至醫療行銷其他平台放置完整內容，並建立相對應社群分享機制，無論是Facebook或是LINE，讓每一個受眾在觀看完訊息後都能更方便「一鍵」分享，才有助資訊擴散。

想發揮EDM效益，於醫療行銷並無法用一般商業行銷思維刺激導流，但醫療專業本身熟悉的保健資訊，卻也讓多數民眾熱衷且關切，懂得不以銷售為前提，透過電子報單純進行患者服務，用關心來建立內容，就能在提高品牌粘性同時，更透過資訊擴散，讓更多人知道診所品牌存在！

 

撰文者／銀河數位行銷領航員