網路行銷近幾年逐漸引起企業注意，最主要原因便在於相當多大型電商行銷平台於重要節慶或購物季檔期不斷創下銷售佳績，營造出欣欣向榮局面。特別是許多知名購物活動如雙11、黑色星期五、雙12所產生銷售動能絲毫不輸給實體百貨週年慶。
加上網路行銷本身又具備突破區域限制優勢，更能協助企業透過電商行銷創造出更多傳統行銷、實體銷售以外利基，因此不單單只是電商品牌，相當過去以實體通路為主的品牌也開始在各大購物平台開設起網路旗艦店。
然而，也因為節慶活動檔期越來越多，也造成電商行銷就如同實體銷售一樣，每到百貨週年慶期間就會產生排擠效益，購物季前後都會產生相當大業績差異，相當多品牌甚至於將整年業績平均計算下來，也只是將日常業績轉換到節慶期間。但也因為消費者逐漸習慣將支出集中於這些活動檔期，造成以網路行銷為主要銷售工具的企業如果不投入參與，可能最後影響更大。
雖然還是有部分企業因為品牌特性選擇不參與活動，但當品牌不想成為清流，也不能只是盲目推出優惠來衝業績。針對購物季活動，有些時候關鍵並非在於活動本身，而是如何透過活動延伸出更多品牌聲量擴張可能。
- 透過預購預估訂單量，掌握正確備貨及庫存數字
近幾年相當多以電商行銷起家之企業，因為於網路行銷上遭遇瓶頸，因此逐漸放大通路布局，除了原有品牌線上通路外也可能會於其他電商平台上架及規劃線下通路。
當通路類型變多，可能參與節慶活動數量也會變得相對複雜，特別是如果還同時存在線上及線下通路，如果企業本身庫存管理不夠完善，最可能發生問題便是無法精準計算存貨量造成規劃好的活動無法產出最大化效益，甚至影響日常銷售。
要解決此問題，最簡單方式就是將活動限制於以「老顧客」為主，如此便可透過歷史銷售數據進一步預測出可能銷售數字及商品數量，避免單一通路參與活動後造成全通路都無商品可銷售，產生更大銷售排擠效應。
然而電商行銷企業本來就有觸及受眾少此問題，無非都會想要透過購物季趁機誘發更多猶豫受眾購買加以取得更多初次購買消費者，掠奪更大市場。那麼區隔自有通路跟他通路，在自有通路以老顧客為主，其他通路則積極配合平台活動規劃限量組合，也是另一個折衷作法，又可避免於錯估備存貨反而引發爭議。
當然有些時候因為節慶搶購造成無貨可賣也並非是壞事，特別是在網路行銷資訊擴散更容易此前提下，如果懂得將公關操作導入行銷流程，或許可為企業帶來公關行銷價值，遠大於在購物季產出驚人銷售成績。
- 比起行銷策略，公關策略更可能是購物季成功與否關鍵
公關操作應該算是電商行銷品牌最薄弱環節之一，特別是數位廣告等網路行銷工具當道，造成相當多企業只懂得「廣告傳播」而忽略「公關傳播」。
回想一下，雙11等購物季之所以發展到今日規模是因為什麼？主要還是因為媒體將每年銷售佳績不斷傳播，到了近一兩年，甚至不單單是結算業績，還發展到每突破一個銷售數字就會透過官方發佈數字同時躍上數位媒體。
從口碑操作角度切入思考，節慶活動可以為企業帶來效益無非就是透過銷售佳績建立信任狀並引發排隊效應；但要做到這一點，可能必須要真正產生相當高銷售成績才有辦法達成。
又或者從另一個角度探討，相當多時候「飢餓行銷」也可能讓品牌聲量提昇，只是已經出現過那麼多次飢餓行銷案例，消費者也並非每次都會上當。要操作飢餓行銷，還是要建立在熱銷，又或者跟許多團購美食一樣，因為對生產品質有所要求難以量產，才能誘發消費者主動產生排隊效益。
於網路行銷想要獲取上述效益，企業可進一步結合數位媒體做公關宣傳。談媒體曝光，過去企業可能都是於活動前發新聞稿，卻沒想過在節慶取得銷售佳績後再來發佈「搶購一空」、「延長優惠預購」等消息，除了能拉長銷售能量，更有可能因此吸引許多被媒體話題吸引而好奇購買之陌生消費者。
是否還只懂得用廣告操作電商行銷？學會轉換一下思維，或許比起銷售量還有更多網路行銷切入方式優化營運。
撰文者／銀河數位行銷領航員
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