[推薦]面對數位廣告成本提高，該如何從控制成本放大掠奪行銷？

數位廣告應該可以說是近幾年電子商務銷售商品時最重要推播及轉換工具，特別是在2010到2015年間臉書廣告行銷紅利正盛那一段時間，台北、桃園、台中、台南、高雄等地許多新創品牌都因為即時搭上紅利便車，快速累積出銷售動能，創造相當驚人營業額，即使只有投放數位廣告，也可能創造每年數千萬、甚至上億營業額。

然而，當一個行銷工具本身存在利多時，自然會引來眾多使用者蜂擁進入市場使用；隨著數位廣告應用成功案例越來越多，加上台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者行為改變造成傳統傳播管道逐漸失去效益，越來越多企業開始將行銷預算投入到數位廣告傳播管道上，其中不乏每年行銷預算數千萬的大型企業和全球化品牌，期望針對透過數位廣告針對台北、桃園、台中、台南、高雄等地的網路消費者放大掠奪行銷效益。

這種行銷傳播行為改變，最直接影響便是行銷成本改變，從2010年至今數位廣告成本提高約10倍，不僅廣告觸及台北、桃園、台中、台南、高雄等地人數大為縮減，銷售轉換成本自然也提高。

即便與傳統行銷傳播工具相比，數位行銷工具單位預算還是相對便宜，但以數位廣告為主要掠奪行銷工具之企業，普遍都是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業規模不大的新創品牌，行銷成本提高也意味著整體營業利益率降低。當問題無法被改善甚至可能越來越嚴重，如果未來行銷成本持續提高至必須佔掉每月直接營收30%，企業究竟還能掌握多少淨利？

面對上述掠奪行銷困境，唯一解決方案除了思考如何有效控制預算花費外，更應該學會將數位行銷工具做整合，建立出攻線、防線，才有可能避掉行銷成本高漲問題，讓企業獲利持續提高。

• 透過多元工具整合，規劃最佳化掠奪攻線

當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業以電商行銷為主，相當多在數位廣告紅利降低後逐漸覺得生意越來越難做，都是因為太過於依賴單一工具。雖然臉書廣告還是目前觸及陌生消費者最有效率工具，但除了FB廣告外，數位行銷其實還存在相當多如聯播網廣告、口碑行銷、網紅行銷及LINE@等推播工具。

LINE@即將提高收費消息一出，也引起滿多台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業譁然，覺得提高費用後發送推播訊息將會造成企業相當大行銷成本負擔；會產生如此恐慌最主要原因無非都是因為這些企業一直以來都是將LINE@視為一種「社群工具」來使用；但如果把LINE@當做是行銷推播工具，只有針對活動或銷售訊息才進行群發，那麼單就轉換率及轉換成本來分析，由於LINE@具備舊客經營成效，未必成本會比數位廣告來得高。

這便是在廣告紅利逐漸高漲時，企業必須存在認知，在取得訂單時要懂得利用各種可能應用推播工具，找出最適合企業之掠奪行銷攻線。

又或者也可以轉換為另一種思考，拋掉成本思維，針對台北、桃園、台中、台南、高雄等地新客掠奪行銷策略以放大量體為目標，再思考如何利用行銷工具組合建立出行銷防線，藉由提高留存及放大顧客終身價值於後端以低成本甚至是零成本工具進行訂單轉換。

• 除了提高拉新更要建立出掠奪防線，靠留存提高獲利

探討掠奪行銷，雖然增加台北、桃園、台中、台南、高雄等地陌生新客以提高市場對品牌之認知，此拉新策略相當重要，但如果在獲取新客同時卻也不斷產生顧客流失，那麼終究無法提高品牌市場佔有率這個掠奪行銷最終績效。

數位行銷除了數位廣告外，台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業還必須要懂得使用搜尋行銷、SEO等工具、方法建立出推播防線。即便是關鍵字廣告，由於本身具備點擊成本低、受眾精準度高等特性，因此可以視為獲取訂單、新客後防策略。無論是讓消費者在透過數位廣告產生第一次觸及後，藉由搜尋行銷回頭找到品牌，又或者是利用關鍵字廣告觸及需求受眾，再利用數位廣告再行銷手段多次觸及這些已經對產品建立認知的消費者，都是將行銷成本盡可能提高效率之作法。

然而數位行銷還有另一大優勢便是消費者行為資訊都可以被數據化，提供企業藉由捕捉、分析這些數據找出顧客活化策略，也就是所謂CRM策略。

如果商品本身具備消耗性，台北、桃園、台中、台南、高雄等地的顧客有定期回購需求，就該懂得透過數據分析，以簡訊、EDM等低成本工具來引導消費者回購，甚至是透過客服這種非計算於行銷成本當中的人工推播作法經營舊客關係及底訂單轉換。即使產品不具備回購性質，也應該藉由消費者分析思考能推廣哪些其他商品。

當企業已經取得消費者名單，就該懂得別只是利用數位廣告來消耗既有成本，學會放大舊客終身價值，才能將掠奪行銷效益最大化。

 

撰文者／銀河數位行銷領航員