談電商行銷，隨著競爭越來越激烈、廣告成本越來越高，開始慢慢有各式各樣執行方式，相當多人為了提高轉換率，開始提出各項優化策略。從廣告素材優化、銷售頁面優化，甚至於利用內容行銷切入前端，透過內容來觸及消費者，以提前進行深化溝通。各種電商行銷優化策略，看似把銷售流程拉長，事實上主要目的都是為了從各個環節切入消費者購買行為或思考流程，以改善過去單靠廣告轉換所可能產生效益消耗或高成本問題。
然而，談電商行銷優化，如果從內容行銷概念切入，企業當然要思考該透過哪些訴求及相對應內容觸及受眾後，使其於內容頁面停留時間拉長並完成點擊轉換；用戶於頁面停留時間越長，代表越可能將內容看完，最終再審視商品頁導流行為是否完成。
與電商行銷內容頁不同，當消費者進入銷售頁面時，究竟又該追求哪些行為數據呢？比起透過各種銷售情境、產品功能、產品優勢，期望每一個點擊進入銷售頁的消費者都將銷售內容看完，企業更該思考如何讓消費者在最短時間內進入下一個流程──無論是將商品放入購物車，還是瀏覽其他商品。
在最短時間內完成點擊，並非是指商品內容什麼都不需要擺，而是要從商品角度切入思考，什麼才是最有效益內容，在最短時間內讓消費者完成購買。甚至於從前端內容溝通切入，在進入銷售頁後，於商品簡介就提高轉換率！
- 事實上多數商品，都不需要花太多時間鋪陳商品資訊
電商行銷要提高轉換率，究竟要優化什麼？相當多人都認為當消費者點擊廣告進入銷售頁後，無法產生轉換都是因為商品介紹不夠吸引人，因此花費相當多時間來規劃各種商品情境、介紹，製作美輪美奐商品介紹、優勢說明，甚至於拍攝許多應用影片、收集網紅、部落客使用評價，把商品介紹弄得又臭又長。事實上，多數消費者根本沒耐性看完這些商品介紹！
特別是今日多數品牌銷售商品，即便不是可以直接找到相同產品的選品電商模式，事實上在市場上都有相當多同類型競品；簡單來說，企業所捕捉受眾，本身可能早就對於這類商品使用相當熟悉，特別是如果產品本身是保養品這類高頻次或快銷品，又或者是服飾、生活用品這類產品時，過多商品介紹其實多半可能會被消費者忽略。
那麼，究竟企業想提高轉換率該從什麼環節進行電商行銷流程優化？事實上，從廣告環節就該表現出產品優勢及相對應情境，讓消費者透過廣告就建立出本身對產品之需求，在進入銷售頁後只需要透過產品簡介列出優勢，消費者就該決定是否完成購買。
當然，如果產品本身需要多點鋪陳才能讓消費者理解優勢及功能，那麼比起傳統廣告連結銷售頁的電商行銷作法，學會從前端用內容深化溝通，更可能提高轉換率。
- 拉長前端溝通流程，透過低成本投入放大轉換價值
今日多數電商行銷採取之推廣策略多數都是從主動推播廣告切入，主動推播行銷最主要問題便在於：當消費者看到推廣訊息當下，其實本身未必會有需求。依據商品類型、出現於消費者頻率差異及銷售週期差別，廣告對於受眾所產生需求強度也不同。當產品類別有差異，卻不懂得從廣告及電商行銷流程加以調整優化時，可能就是造成廣告轉換率過低主因。
當產品類別本身就需要特別強化消費者需求時，比起將需求建立拉到銷售頁上進行，企業更該學會於電商行銷流程前端就導入溝通程序。同樣都是投放廣告，比起直接訴求產品優勢、使用情境，接著導流到銷售頁這類一般電商行銷程序；當產品本身需要經過「教育程序」，讓消費者清楚為何需要透過商品優化生活時，改為先拋出消費者痛點，接著導流到內容推廣頁，透過為消費者解決痛點、規劃完美生活情境，再將植入他們腦海中，可能對整體轉率而言更具有效益。
當然，多數時候消費者可能看完內容頁後，並不會立即導入銷售頁面，這個時候企業也該隊這些瀏覽過內容頁的受眾進行再行銷推廣。將內容頁置於電商行銷前端，也是為了透過不同內容頁需求規劃，從前端廣告進行受眾篩選，讓後續再行銷廣告推廣更精準，以提高後續廣告轉換率。
撰文者／銀河數位行銷領航員
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