電商行銷想要提高營運效益，究竟要靠什麼？是廣告投放，還是通路布局？事實上，電商行銷成功與否關鍵，在於企業是否在B2B端點做好規劃及布局。
上述幾項「行銷作法」的確有助於提高銷售量進而帶動整體營運成長，但事實上多數都是利用成本換取獲利。特別是在電商行銷或單一線上通路效益越來越低後，有人會開始走向多通路甚至是全通路規劃，只是這類作法時常都會淪於透過通路成本支出換取營運成長，特別是實體通路布局更會放大許多固定支出及隱形成本，最後造成企業獲取毛利率實際上並沒有提昇，甚至不增反減。
電商行銷想要取得真正獲利成長，只有一個關鍵，那就是毛利率；而想提高毛利率方式唯有透過從前端供應練或製造端切入才有可能進一步透過成本降低或議價空間提昇。因此，多數企業盲點都在於太過著眼在B2C部分，而沒有意識到其實無論最終商品是否銷售給消費者，關鍵都在於B2B環節。
然而對多數中小型企業來說，通常最大弱點也都在於前端B2B部分無法突破，當營業規模不大時，無論在製造端還是包材、瓶器端，除了無法談到好價格，甚至於可能連想掌握基本品質都相對困難，除了行銷成效無法取得突破，成本無法降低更造成後續毛利低落，當整體環境稍稍有變動，都可能造成企業獲利降低甚至是遭遇瓶頸。
究竟學會利用B2B邏輯進入電商行銷對企業而言有多麼重要？先學會理解掌握毛利率重要性，再來思考如何靠突破門檻進而取得更高實質獲利。
- 從前端提高獲利空間，才能更多元規劃攻防策略
企業都必須認知到一點：任何生意事實上都是B2B生意。特別是今日電商行銷，相當多品牌銷售商品都並非是自行開發設計之產品，也許是透過代理，也可能是採取選品模式從國外購買一定數量商品回來銷售；其中，又特別以後兩者最容易落入毛利率低而無法放大銷售績效問題。
透過放大毛利率，除了可以協助企業更有效於規劃各種活動、商品組合價格規劃外，更重要一點無非就是在品牌尚未具有一定知名度或累積足夠品牌消費者時，於電商行銷流程當中特別容易遇到「比價」問題。
今日消費者進行比價不一定只會利用比價網所整理資料，即便企業是透過自架站甚至是一頁式網站打游擊戰，如果本身商品又不具獨特性甚至是從淘寶、阿里巴巴等地方進貨的選品模式，前端B2B如果無法有效降低商品取得成本，自然會壓縮到銷售可能產生毛利。
倘若真無法大量進貨、生產來壓低成本，那麼就該懂得從行銷及商品包裝面切入，除了針對消費者進行更加深度之溝通外，避開消費者比價可能性也是成功與否重要關鍵。
然而，最實際作法就是嘗試先突破銷售門檻，實際放大企業獲利可能。
- 嘗試先突破門檻，有助於提高前端談判空間
「究竟應該投入多少比例獲利成為行銷成本？」這應該是相當多企業都會存在疑惑。但也有一些企業，會於前幾年犧牲獲利，將各項支出後之獲利全部轉為行銷預算，甚至於呈現虧損狀態，只為了於初期突破某個銷售門檻。
突破門檻當然不是電商行銷主要目標，多數人追求的還是小量而穩定成長獲利。選擇於初期犧牲可以成為一種選項，主要原因無非在於可有效協助企業於前端B2B環節獲得更多談判空間。
銷售量體增加後，自然能獲得工廠端、供應商及原廠總公司信任，進而取得更優勢合約擴大毛利率空間；如此不但於行銷規劃上可以更加具有彈性，面對競品及水貨、代購業者也能採取防禦。
然而，實際上於初期突破門檻最主要關鍵還是在於消費者名單取得。以電商行銷來說，初期取得消費者多半都是透過數位廣告進行，每一個初次購買陌生消費者取得成本都相當高，但當這些消費者轉為會員名單後，企業可透過其他如EDM、社群行銷或LINE@等客服行銷等低成本管道引導消費者回購，等同於直接降低取得第一批消費者所支出行銷成本。
如果結合透過突破銷售量體門檻而獲取毛利率增長可能，將能有效於後期快速成長，對於商品非自行開發於初期沒有毛利率優勢之企業來說是值得思考的電商行銷模式。
撰文者／銀河數位行銷領航員
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