口碑行銷除了能協助台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業推廣品牌聲量，事實上還具備影響消費者的效果，特別是當企業發展到特定階段，需要重新進行品牌定位或尋求轉型方向時，善用口碑行銷操作就能達到事半功倍效果。唯獨不同於新品牌建立市場聲量，在重新品牌定位階段，企業口碑行銷必須要考量到過去品牌發展歷程，才能找到最適當切入點。
近期台灣老字號電商網購平台PCHOME歡慶20週年慶，就針對重新進行品牌定位建立「潮電商」這個新定位訴求以貼近年輕消費族群。
PCHOME要轉型成為潮電商，從市場面來看似乎沒有什麼問題，因為隨著時代轉移，目前年輕族群已經逐漸成為市場主力，這一點從TikTok崛起甚至對臉書等平台造成威脅就可見一斑。但問題便在「潮電商」這個品牌定位未必適合PCHOME這個已經具有20年歷史的電商品牌，錯誤定位包裝只是會增加口碑行銷無法發揮效益。
這是許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業都忽略的口碑行銷重點，認為只要透過足夠強度傳播就能影響消費者；事實上傳播真正成效是決定於當消費者接收到傳播訊息後是否有感，進而對身邊的人產生影響，也就是延伸出口碑行銷效益。
台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業一定都會遇到重新品牌定位或尋求轉型方向可能，這時究竟應該如何探查正確方向才能發揮口碑行銷效益，讓消費者成為傳播擴散點？關鍵便是別只想著跟競品相比，而是要從內部挖掘出品牌基礎優勢。
想讓傳播發揮口碑行銷效果，要從內挖掘品牌定位優勢。
PCHOME於20週年所進行品牌定位最主要問題便在於太過聚焦在競品都如何，而沒有意識到自己實際最大優勢為何？因此自然無法讓消費者感受到口碑行銷價值。
會想要表現自己是「潮電商」，除了年輕消費族群逐漸成為網路購物主力外，最主要應該也是希望在跟其他競品相比下，不要讓消費者覺得PCHOME只是一個老電商平台。但問題便在於，單純提出一個品牌定位，並認為將溝通方式改為影片等年輕人喜歡的素材就能產生效果，就是沒意識到品牌定位應該要迎合消費者心智認知，而非去扭轉消費者認知，才能產生口碑行銷效果。
行銷最不應該犯錯誤就是落入內部思考盲點中，而PCHOME最大問題就是整個活動主軸都是從自己角度來思考。
與台北、桃園、台中、台南、高雄等地競品相比，PCHOME想要表現自己很「潮」就已經是違反消費者心智，因為蝦皮等平台早已經佔據消費者心智當中「年輕化」這個品牌定位。換個角度想，年輕人難道真只在乎電商平台潮不潮嗎？事實上只要是消費，顧客一定都是在意「信賴感」。
PCHOME與其他競品相比的最大價值，老字號就是一個任何人都無法超越的品牌定位，因此比起用「潮電商」這個自說自話品牌定位做為主軸，「跨越20年世代都信賴的電商品牌」或許更能產出口碑行銷效果。
找出品牌可提供給消費者的價值，才能建立口碑行銷效益。
比起想著要跟競品比「誰比較潮」，嘗試去告訴消費者「誰比較值得信任」就是一種從消費者角度思考的品牌定位方式，也唯有將消費者納入傳播思考，才能建立口碑行銷效益──因為他們就是傳播節點。
本次20週年重新品牌定位除了形象廣告外，還有一系列實體活動。事實上從活動現場規劃，一面QR Code導購牆，上面寫的都是PCHOME二十幾年來「成績」，就能知道事實上比起包裝這個品牌有多潮，多年累積歷程紀錄事實上才是品牌定位價值所在。
因為透過數據發現年輕消費族群及女性消費者比例提高，因次認為可以重新品牌定位為「潮電商」「她電商」其實是相當錯誤的方向。雖然想要延伸口碑行銷效益就要從消費者端切入探查，但關鍵是能否找到深層資訊。
年輕族群及女性消費者比例提高，除了是整體市場現象外，這些人為什麼要選擇PCHOME而不是其他看起來「更潮」或「更女性化」電商平台？嘗試去迎合這些消費者心智建立品牌定位，才是真正能影響顧客並產生口碑行銷擴散效益的方式，而不是用根本與顧客購買決策無關的「意圖」來嘗試影響消費者，重新建立他們心智當中品牌定位。
當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業面臨轉型或重新品牌定位時，就應該先從內部探查絕對優勢，在思考消費者為何選擇自己而非競品，如此才能讓傳播發揮口碑行銷效果。
撰文者／銀河數位行銷領航員
（全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載，未經授權，請勿轉載！）
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