網紅改變品牌與消費者溝通模式，也讓許多精品品牌積極進行社群行銷時，嘗試透過網紅拉近與年輕世代間距離。但並非所有精品都能藉由網紅影響力提升社群行銷效益。
近日在日本，義大利高級珠寶品牌BVLGARI因選擇錯誤合作網紅，導致消費者認為品牌「瞬間掉價」，破壞品牌原有的「憧憬感」與「距離感」。精品品牌一般以稀缺和尊貴作為核心價值，一旦與過於平民化或與未符合定位的網紅合作，便容易引起消費者質疑與反感。
BVLGARI此次遭遇批評主因，便是將品牌輕率推向一般網紅圈，忽略日本市場普遍對精品品牌所設定社會階層認知。這使得消費者覺得精品變得容易取得，削弱品牌應有高級感。精品在進行社群行銷時，必須審慎評估合作對象風格調性、品牌定位及價值觀，否則反而會產生反效果。
儘管BVLGARI透過網紅迅速提高曝光度，但最終討論卻以負面批評居多，這種反向效應恰恰顯示，精品行銷更應注重內容質感與曝光方式，而非單純追求擴散數字。高曝光若未帶來正面價值提升，甚至造成台北、桃園、台中、台南、高雄等地的品牌形象降低，將對品牌長期價值構成嚴重威脅，精品品牌因此更應慎重選擇合適且具質感社群傳播管道與對象。
- 品牌進入門檻要與合作網紅品牌及社群行銷產生一致。
精品品牌若想透過網紅進行社群行銷，必須特別注意品牌進入門檻及調性需與合作網紅形象保持高度一致。
過去社群行銷焦點多放在如何迅速擴大曝光率、提高觸及人數，以及增加產品轉換率，但對精品品牌來說，社群行銷並非只是追求大量曝光或數據亮眼，更重要是「誰看到」以及如何被看待。
當大量曝光未經過精準分眾或品質篩選，極可能導致品牌誤觸對價格敏感度低、但對品牌定位敏感度極高群體，引發負面情緒，甚至造成嚴重品牌價值稀釋。
以BVLGARI社群行銷事件為例，品牌原本希望透過網紅聲量提高曝光度，卻錯誤選擇與品牌調性不相符素人網紅合作，意外讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者產生「品牌掉價」觀感。如此行銷操作雖然快速達到大量曝光，卻也使精品所應具備「距離感」與高端品牌形象受損，消費者對精品原本「難以取得」感瞬間瓦解，進而產生強烈排斥與反感。
精品社群行銷核心價值，關鍵在於維持品牌高門檻與專屬感，與具備足夠時尚品味、文化底蘊及影響力的時尚KOL合作才是最安全有效策略。譬如與國際名模、知名藝術家或時尚雜誌編輯合作，結合封閉限量邀請制活動、精緻社群內容曝光，鞏固品牌階層感與價值認同感。
這種作法凸顯精品社群行銷精髓：不追求流量最大化，而是選擇讓品牌價值能夠有效傳遞。
- 社群行銷雖然重視曝光，但也並非網紅流量高即可。
透過網紅進行社群行銷，算現今品牌曝光重要媒介。但品牌在執行社群行銷時，經常過度追求高流量、高觸及，認為只要網紅擁有眾多追蹤者便能自動帶動品牌正面效果。
流量高低固然重要，但更核心是網紅與品牌間調性與價值觀是否一致。若台北、桃園、台中、台南、高雄等地的品牌過於放任創作者自由發揮，缺乏明確品牌語言規範、視覺風格控管與內容審核標準，很容易導致貼文風格不一致，甚至過度商業化，削弱品牌原有獨特精神。
精品品牌更容易在如此操作下誤觸品牌「掉價風險」，BVLGARI未謹慎評估合作對象社群形象與品牌調性一致性，造成網友質疑品牌價值瞬間崩解，引發大量負面討論。此社群行銷事件提醒許多品牌，即使網紅曝光量極大，若忽視其潛藏負面效果與內容質感，將導致品牌無法承受傷害。
為避免社群行銷陷入流量迷思，品牌應在合作前導入「逆向過濾」機制，除了思考曝光能觸及多少人，更要仔細評估曝光後品牌印象。在正式合作前，可先進行風險模擬，預測可能引發哪些族群負面反應，並擬定相應應對話術。
例如，先對合作對象進行內容審核，甚至要求事先提交貼文範例，以確保品牌訊息與視覺效果一致，避免因貼文導致價值稀釋情況發生。
許多國際品牌也會制定嚴格品牌風格守則，規範網紅社群貼文中產品露出方式、語氣、情境等細節，避免社群行銷內容背離品牌核心精神，確保維持精品「距離感」，避免因追求曝光量而使品牌掉價此風險發生。
撰文者／銀河數位行銷領航員（全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載，未經授權，請勿轉載！）
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