談到社群行銷，今日多數人可能都會聯想到Facebook行銷或延伸Instagram等平台來進行觸擊或管理消費者，但事實上真正談論社群行銷，社群建立必須要以企業品牌為主，同時更沒有線上或線下差別，甚至更要發揮O2O效益，才是未來社群發展趨勢。
也有相當多人將LINE@視為社群行銷工具，倘若有認真分析研究此工具，就會知道其用於實體商家進行O2O推廣，效益會遠大於純電商數位行銷。而進一步分析LINE@應用，有別於臉書、IG等平台是建立於平台及興趣機制上，LINE@就應用面來說比較偏向於企業官方「客服機制」。
然而，這種工具應用特異處，事實上就是社群行銷在未來發展上必須走向。不單單只是談論線上虛擬社群建立，更不單單只是侷限於「社群平台」上。就如同電商行銷近幾年已經不只談論線上銷售，更從O2O延伸至虛實深化整合新零售模式上。實體商家如果切入社群行銷，依然只會跟電商品牌相同開設粉絲專頁、發發文章、提供優惠吸引消費者到店消費，那麼可取得獲益終究會相當有限。
到底實體商家進行社群行銷，該如何發揮本身具有實體通路效益？學會打破虛實間那道牆，從原有O2O模式更深化思考：後Facebook時代，如何利用新社群概念，放大優勢、扭轉劣勢。
- 打破虛實，先從打破平台開始。
從電商行銷、O2O到新零售，這個目前大家都在討論的數位行銷新趨勢，最大關鍵便在於：打破虛實那一道牆，讓實體跟虛擬優劣勢更加模糊而放大雙方效益。
相同概念，今日談社群行銷，相當多實體商家進行O2O整合時，最大阻礙可能就是「平台」觀念。當討論到社群，會直接聯想到Facebook、Twitter或Instagram等平台，基本上就已經被「社群平台」給限制住思考。
社群受限於平台，幾乎是今日實體商家在進行社群行銷時都會遇到問題。透過Facebook等社群平台建立出「虛擬社群」後，的確可能因此提昇了品牌能見度，並為商家帶來業績成長，但這卻未必等同於O2O，更遑論打破虛實。
會發生這個問題，無非是因為太過於關注「線上社群」建立，將目光都著眼於追蹤者反應上，卻沒有進一步思考其與實體連結度究竟是深還是窄？連結度深窄思考，除了消費者區域關連性外，關鍵更在於受眾消費習慣與品牌間是否有正相關。
許多實體商家操作社群行銷時，都是想著要透過社群平台捕捉潛在受眾，透過O2O提高到店人數；但倘若這些社群受眾其實根本不是品牌消費者呢？談社群行銷，該思考如何建立出消費者社群，並在其上行銷，以提高回購及推薦。這個時候，實體商家應該是要發揮既有優勢，從Offline To Online建立社群行銷架構！
- 發揮實體商家優勢，逐步放大品牌封閉社群。
一般談到O2O，多數人都是探討如何從線上導流到線下。然而這類作法，對於實體商家來說除了是棄實體店面優勢、因噎廢食的行為外，更可能讓線上社群失焦，稀釋掉投入預算所能轉換之成效。
就拿相當多功能都是為實體商家所設計的LINE@來說，今天從純電商角度切入，LINE@就如同是客服機制，是品牌用來回應、管理已購消費找使用。從此角度切入思考，結合直接掃描QR Code領取優惠券、點數等機制，實體商家更可以將線下消費者引導至線上，建立出品牌封閉社群，並對這些消費者接續進行社群行銷。
相同操作邏輯，轉換到Facebook、Instagram也是同樣作法，對於實體商家來說，比起讓更多陌生消費者知道品牌存在，更該將行銷重心擺放在服務好既有消費者，使其除了不斷回訪外，更可能為品牌帶來更多新客，逐漸強化品牌封閉社群。
當然，如果單只探討LINE@，所能產生之社群行銷效益相對有限，更無法有效獲取社群本身擴散價值。因此在發揮實體商家優勢，建立封閉社群後，下一個步驟就是進一步打破社群平台限制，嘗試將這些線下消費者引導至線上社群平台，結合社群行銷內容經營讓粉絲都發揮「擴散」價值。
實體商家想扭轉社群行銷低迷現況，就該學會拋掉各種平台限制，重新定義虛實、平台邏輯，自然可以找出另一條超越既有O2O概念的社群行銷方法。
撰文者／銀河數位行銷領航員
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