社群經營主要切入何種元素，每天都在接觸臉書行銷及Facebook粉絲團，行銷人員是否都懂？相當多社群小編都看一些知名案例充滿話題就嚮往學習，從不久前的全聯到近期的全樂福、漢神百貨，趣味包裝各種議題成為社群經營主要工作，但眾家小編卻沒意識到：借勢行銷其實只是「果」，主要「因」在於取得用戶「互動」。
由此可知，創意及趣味內容並非是社群經營主要價值，透過各種話題包裝之借勢行銷也絕非是品牌社群小編該切入重點。當品牌將目光一直投注在那些讚、分享甚至是一則則留言時，反而會讓自己忽略「經營品牌社群實際意義為何？」這個問題。
更遑論當企業粉絲專頁內容透過社群擴散躍上媒體成為話題，會引來更多眾家小編開「同樂會」，一個個知名品牌小編紛紛「朝聖」留言時，投入社群經營時間可能都變成在跟這些同業「社交」，版面也會因此被「非消費者」佔滿，擠壓品牌粉絲專頁原先應該互動的一般用戶甚至是消費者討論空間。
要避免上述問題，企業應該思考如何「借勢行銷」引發消費者討論，而不是成為話題，反而被他品牌粉絲專頁用來借勢。兩者間差異，其實就是要社群經營小編深入思考品牌粉絲團存在意義。
- 重新思考：品牌粉絲專頁究竟要為誰服務？
在媒體也逐漸數位社群化後，越來越多記者會在網路尋找熱點，只要成為大家討論的議題，就有可能躍上媒體。回歸到借勢行銷概念上，該如何引發網友議論？最直接方式就是從大家都熟悉也正在討論話題切入。
然而，生於社群，也容易讓社群經營小編陷入社群熱點盲點當中，彷彿成為社群話題就是成功操作範例；或許，透過成為眾所皆知社群範例，為品牌取得了相當驚人曝光，然而在流量背後究竟存在多少實際可轉換價值，企業行銷人員是否都深入思考過這個問題？又或者應該說，企業行銷人員是否思考過：品牌粉絲專頁存在，究竟是為了對哪些人服務？相信答案絕對不會是媒體或他品牌粉絲專頁。
因此在品牌社群經營方面，企業應該著重在兩個方向進行思考：一便是消費者究竟對什麼感興趣，如此才能符合社群本身建立於「興趣喜好」此元素上；其次則必須思考該如何讓前述粉絲興趣與品牌產品服務產生連結，否則就失去行銷意義。
透過借勢行銷或許可以為企業帶來相當多關注及討論熱度，但如果因此擠壓品牌消費者發言空間，除了是倒果為因的錯誤操作概念外，更可能因此導入比例過高湊熱鬧群眾，甚至是非品牌商品受眾，造成後續社群經營精準度逐漸產生偏差。
想依賴話題吸引關注，企業就該思考該如何借勢行銷，但不讓話題凌駕於品牌及商品，反而偏離行銷主軸。
- 從分眾切入借勢行銷，借勢話題而不讓話題搶走鋒頭。
如果仔細觀察那些成為話題熱點的成功社群經營案例，可以發現多數都是通路品牌，也就是只要吸引目光關注，讓大家都知道品牌存在留下記憶點，就可能創造轉換的品牌類別。
通路品牌與產品型品牌不同，沒有既定商品服務框架，甚至於通路與媒體有些為類似，本身就是建立在「流量」下，只要關注者多就能引發更多銷售可能。但如果本身是操作產品型品牌，就該轉換思考，深入想想該如何將商品服務深深植入消費者腦中，而不單單只是品牌名稱。
相當多跟隨話題社群經營案例，想透過借勢行銷炒作話題之品牌粉絲團，即便最後真正取得討論熱度，卻未必都能延伸到實質轉換效益上，主要原因便在於：受眾可能根本不知道品牌本身銷售商品服務為何？
當然，多數品牌在社群經營上，即便是從趣味或透過借勢行銷來提高內容能見度，也會懂得將商品服務包裝進內容當中，也必須進一步審視整體圖文內容當中商品服務能見比例是否過低？
社群經營想透過借勢行銷引爆話題，就不該過於隱晦商品服務露出，否則即便引起高熱度討論，大家焦點也只是擺放在話題上而非商品服務端，如果因為忌諱商品露出會造成互動降低，而選擇讓話題優先於產品曝光，那其實反而落入因噎廢食盲點當中。
借勢行銷導入社群經營環節，企業希望求得成效為何？在被看見外，被購買也是必須深入思考重點！
撰文者／銀河數位行銷領航員
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