網紅行銷雖然近幾年開始出現疲態，中國也傳出相當多直播主收入不如過去，網紅及直播是否已經開始走入末路，成了許多人關注方向。然而，雖然就大環境來看，網紅行銷整體能量已經不如過去，但卻依然還是有部分網紅本身有積極經營個人身分的KOL（key opinion leader，關鍵意見領袖），依然具有相當大市場潛能，各種業配合作也都能產生相當討論度甚至是訂單轉換。
對企業而言，無論是社群媒體經營還是網紅行銷，不外乎都是為了更貼近年輕族群，讓新一代消費者都能注意到品牌存在。只是，因為想貼近特定受眾，因而使用某些行銷工具及方法，有時反而就是企業行銷上相當大盲點。
就網紅行銷而言，普遍網路名人其實都相當年輕，所探討議題或是生活型態也都偏向生活化，除了會限縮本身可行銷受眾方向外，也可能間接影響受眾對品牌所延伸出來之認知。
尋找KOL進行網紅行銷，最常被探討問題便是「適宜性」及「應用時機」。如果本身主要消費受眾就是年輕族群，那麼透過KOL推廣當然相當適合；但如果是屬於名牌甚至是高價精品，是否進行網紅行銷就不是那麼適當呢？
探討這個問題，應該要進一步思考：企業希望取得成效為？再透過最終行銷目標，評估網紅行銷究竟適不適當？
- 企業需要先行評估，觸擊年輕受眾意義
為了接觸到年輕消費族群因此往社群行銷靠攏，又或者尋找KOL來協助推廣，是今日相當多品牌都在討論的行銷方式。然而，在實際探討網紅行銷究竟是不是真正必備轉換效益前，不妨可以先思考一個問題：KOL本身品牌價值是否與企業品牌相符？
如果不將網紅行銷視為一種廣告推廣工具，那麼單純從KOL與商品及品牌產生連結這一點來思考，事實上網紅行銷就等於是一種品牌或商品代言。回歸到傳統媒體行銷角度來看「代言行銷」，品牌在挑選代言人時會切入哪些考量因素，事實上在進行網紅行銷時，也必須以同等邏輯思考。
再者，多數會將行銷比較轉移到社群又或者期望透過KOL觸擊年輕族群之品牌，相當多其實都是希望補足目前企業所缺乏消費受眾缺口，又或者期望透過受眾經營來觸及未來可能轉換的准消費者。
如果是前者，企業必須深入思考為什麼年輕族群會成為企業受眾缺口？是因為他們不了解品牌，又或者是因為品牌形象與商品屬性不符合其「想望」，無論是哪一點，事實上比起透過KOL來討好消費者，企業更需要深入思考：如何讓品牌被年輕族群給喜愛。不願意傾聽接收，只想著要把訊息推播到消費者面前要他們接受，是許多企業無法打入年輕族群主因。
但倘若是想經營「未來消費者」，那麼網紅行銷究竟是否為正確解，則必須從受眾行為路徑深入思考。
- 關鍵並非是行銷方法及工具，而是受眾行為路徑
無論是何種行銷方法或工具，企業應用時都該深入思考套用這些方法希望獲得成效為何？從品牌行銷角度切入，除了「被購買」獲利取得外，透過取得更多「被看見」以提高品牌知名度，甚至是希望將產品優勢植入准消費者腦海中，達到「被夢想」效果，也是一種評判指標因素。
如果本身屬於高單價甚至是精品品牌，是否適合採用網紅行銷？最根本思考方式就是判斷這些KOL所能觸及受眾，是否可以立即「轉換」。
奢侈品或精品觸及年輕族群，並非沒有先例，BMW於美國就有相當比例廣告策略是針對18歲青少年，建立「總有一天要擁有BMW」想望。然而，當企業想建立的是「被看見」進而「被夢想」品牌植入流程，那麼KOL未必是能為受眾建立想望之選擇。
從上述行為路徑角度切入思考，倘若今天企業品牌屬性及銷售商品，本身就是與KOL所觸及受眾相符，操作網紅行銷也是為了在「被看見」同時取得「被購買」轉換效益，那麼只要網路名人本身粉絲群族與品牌受眾相符，那自然是相當適當行銷選擇。
相當多企業都會因為某些行銷方法具有話題，又或者想藉此觸及特定受眾而陷入盲點；究竟是否適合網紅行銷，又或者透過KOL推廣是否有效？關鍵一直都不在方法，而是從企業希望觸及受眾來思考行銷流程及相對應工具、方法，才是確保行銷效益該有邏輯。
撰文者／銀河數位行銷領航員
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