電商行銷近年盛行「月月造節」模式，但消費者對購物節參與度卻逐漸趨於保守。根據資策會產業情報研究所（MIC）2024年調查報告顯示，民眾對電商購物節參與度出現明顯的「集中化」。雙11參與率攀升至95%，遠超其他購物節，而雙12影響力則持續下降。
這一現象揭示當前電商市場值得注意變化：消費者不再因為平台「每月造節」促銷活動而頻繁購物，而是更精打細算選擇最具優惠力度時機下單。
此市場反應不禁讓人思考，「每月造節促銷」是否已經失效？過去幾年，電商平台積極推動618、雙12、女王節等不同類型購物節，試圖透過頻繁促銷活動刺激消費。但隨著折扣戰日益激烈、消費者心態日漸理性，這種高頻促是否仍具備效益？
數據顯示，超過80%台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者一年內只參與3個以內購物節，這反應出消費者更傾向於等「大促」而非有促銷就買。此外，直播電商崛起也改變購物習慣，讓消費者在非購物節期間，仍透過短影音、KOL推薦等方式進行購物，不再依賴特定的購物節促銷。
整體來說，從其穩定成長參與度可發現雙11依然是電商行銷最高效益戰場，當消費者注意力和購買力越集中於雙11，企業就該以此為基準調整年度行銷布局，讓業績不再依賴高頻率折扣戰換取訂單。
隨著消費者行為趨於精準與理性，品牌更需要有效規劃促銷活動，並善用品牌直營電商、會員經營、直播電商等新興行銷方式，才能在雙11之外維持穩定銷售動能。
- 每月造節電商行銷模式為何失效？市場反應透漏關鍵訊息。
近年來，電商行銷環境出現明顯變化，台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者對購物節的熱情不如以往，這一現象主因來自於全球經濟環境波動。隨著通膨壓力上升、薪資成長趨緩，消費者購買決策變得更加謹慎，不再輕易因促銷活動而衝動購物，而是將購物計畫集中於折扣力度最強時機。
電商平台過去依賴每個月設立促銷名目來刺激消費，但隨著市場變化，消費者已經開始對這些活動產生「疲乏」及「免疫」，不再輕易受「促銷話術」影響，而是更理性選擇。
價格透明化與比價工具普及，也直接影響消費者決策。許多購物平台和比價網站提供即時價格比較，讓消費者能夠清楚辨識折扣真實性。過去電商平台常以「先漲後降」方式營造折扣氛圍，但現在這種行銷手法已難以奏效。
例如，在雙12或618等購物節，消費者發現同款商品在雙11折扣力度更大，因此選擇等年底再進行大筆消費。2024年雙11購物節參與率高達95%，顯示消費者已經習慣「大促才消費」，放棄規模較小、優惠較少的購物節。
品牌應該開始重新調整策略，不再強調每月造節，而是聚焦於提升會員經營與個人化行銷，以提高顧客長期黏著度。例如透過訂閱服務將消費者綁定至生態系，或透過會員制確保消費者全年持續消費，而非僅在特定購物節才購買。
- 雙11依然具有電商行銷效益，企業又該如何做年度布局？
面對市場及消費者行為變遷，企業應重新規劃年度行銷策略，將全年活動劃分為大促、小促及日常銷售，並妥善分配折扣強度與行銷預算，才能在確保業績成長的同時維持獲利。
以雙11為核心大促，企業可集中資源在該時期推出最大折扣、爆款商品及全通路曝光，吸引消費者大量下單。而小型促銷活動如618、雙12或品牌周年慶，則應聚焦於會員經營、品牌忠誠度提升，並針對特定客群推出專屬優惠，減少對整體利潤影響。日常銷售更應著重新客個人化推薦及會員專屬折扣維持穩定營收，避免銷售聚焦於購物節爆發期。
直播電商崛起也為品牌建立雙11之外行銷布局可能性，直播電商已成為今日第五大購物通路，取代社群與通訊平台，顯示出即時互動與內容行銷對購物決策影響力日益提升。品牌可將直播帶貨作為「非大促期間」銷售主力，並結合KOL導購、品牌直播及短影音來提升轉換率。
雖然台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者對「月月造節」熱度下降，但仍願意為「個人化優惠與獨家內容」付費，因此品牌應強化會員計畫與專屬折扣機制，提升用戶黏著度。品牌可藉由精準行銷與CRM系統分析消費者行為，提供更個人化產品推薦與折扣，減少廣撒式無效促銷，進而提升投資報酬率。
撰文者／銀河數位行銷領航員（全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載，未經授權，請勿轉載！）
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