明星代言一直以來都是品牌行銷最高象徵，但在社群行銷時代裡，其效益正慢慢轉變。當代消費者早已不再盲目崇拜名人光環，而更關注代言內容是否真實、能夠產生共鳴。奢侈品牌雖仍透過Lisa、Jisoo等國際巨星維持關注度，但真正引發話題延燒的往往不是官方宣傳，而是粉絲自創所帶來「二次擴散」，明星流量成為內容共創引爆點，而非品牌溝通核心。
在這個「社群行銷共創時代」，明星代言價值被重新定義。不再只是代言聲量及形象，而要能成為引發社群參與、創造文化連結的媒介。眾多精品品牌在TikTok上成功案例顯示出，當品牌願意放下高冷姿態、融入年輕世代語言，明星就能從傳統代言人，轉化為與消費者共演角色。這種「共創行銷」思維，讓代言不止是曝光，而是互動、故事與參與延伸。
若品牌沒有預算聘請明星，是否就失去了社群行銷發展機會？事實並非如此，台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者對真實、更易親近之內容創作者也相當感興趣，並願意與具有情感溫度的品牌互動。企業若能善用社群生態、以創意內容或用戶故事引發共鳴，同樣能創造高互動與長尾效益。明星代言雖仍具戰略價值，但真正能讓品牌在數位時代持續發展，已不只是誰代言決定，而是誰能與社群共同說出動人故事。
- 社群行銷共創時代，明星代言存在哪些價值？
在社群行銷共創時代，明星代言仍然具備強大引爆效應，但其角色已不再是單向傳遞品牌形象，而是扮演「文化媒介」與「共創參與者」。
以Lisa、Jisoo等K-pop巨星為例，她們出席巴黎時裝週一則貼文動輒數百萬按讚，粉絲更自發製作造型分析與剪輯影片，使品牌話題從活動現場延續數週。這種「代言效益」不只體現在曝光數據，更在於引發用戶二創與社群參與，讓品牌聲量從短期熱潮轉化為長尾效應。
當台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者逐漸對「光鮮代言」產生疲勞，品牌必須重新思考代言意義。根據BoF與麥肯錫調查，高達68%消費者對過度業配感到反感，65%減少依賴傳統時尚網紅。
這代表單靠名人光環已難以說服Z世代與千禧族群。現今社群行銷強調「真實共感」與「態度表達」，品牌必須讓代言人不只展示產品，更能與消費者共創故事、共建情感。
奢侈品牌Burberry與創作者Sylvaniandrama合作便是經典案例，品牌不再以明星為焦點，而是藉由創作者短片劇情，將玩具公仔與品牌包款自然融入成為故事。這種共創模式讓代言變得生活化、有趣且具延展性，也讓品牌成功打入Z世代社群圈。
在社群行銷脈絡下，明星代言真正價值不在於「誰代言」，而在於「如何讓代言成為受眾參與契機」，讓品牌與社群在共創過程中持續產生文化共鳴與情感連結。
- 沒有預算找明星代言，企業又該如何利用社群行銷？
沒有預算找明星代言，並不代表企業在社群行銷將失去話語權。今日品牌競爭早從「誰曝光多」轉向「誰參與深」。GucciModelChallenge便是最佳案例，品牌面對網友惡搞，不只沒有制止，反而主動轉發、鼓勵二創，讓「代言人」光環轉移到大眾身上。當策略從控制轉向共創，從單向傳播轉為雙向互動，可使品牌成為社群中可被參與、可被再創文化。
當沒有明星代言支撐，品牌也能藉由社群行銷建立文化連結。TikTok適合用短劇與挑戰活動製造話題，Instagram則用來維繫品牌形象與視覺調性，而YouTube 則能延伸故事深度。
這種多平台策略讓品牌得以透過內容矩陣吸引不同層次受眾：TikTok負責引起注意、Instagram深化情感、YouTube延長敘事壽命。重點不在平台多寡，而在是否能讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地的品牌故事持續接力。
企業也可以善用數據驅動AI整合SEO，分析用戶在社群中搜尋與互動行為，將內容轉化為可被AI理解資料，精準出現在消費者搜尋結果與推薦頁。即使沒有明星代言，這種策略也能讓品牌內容自帶流量，成為社群「可見品牌」。
社群行銷不意味著必須犧牲品牌格調，企業可透過真實顧客故事、限量體驗活動或微型創作者合作，打造既有尊榮感又容易親近感的內容。讓社群中每位用戶都能成為微型代言人，如此才是資源有限下最聰明社群行銷方式，以參與取代代言，以共感取代曝光，讓品牌故事被社群大眾共同延續。
撰文者／銀河數位行銷領航員（全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載，未經授權，請勿轉載！）
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