數位行銷隨著技術跟工具發展，從單純瀏覽到用戶分享，近幾年更進一步透過社群跟行動通訊普及，讓網路與民眾生活緊密連結。面對行動時代，過去相當多企業都觀望卻遲遲未行動的品牌APP，是否已經到發展成熟階段了呢？探討這個問題，比起技術跟工具是否成熟，企業不妨思考對於品牌數位行銷而言，APP究竟擺放在什麼環節，又是否真有非建立不可之必要性？
企業之所以風靡開發APP，一方面原因當然跟以開發APP為主的開發公司為了推廣業務而炒作效益有關；然而這麼說也並非就是指APP本身沒有任何數位行銷價值，而是企業本身並不一定就能享受到這些價值，又或者最後可能投入大筆成本後難以回收。
多數企業對APP所存在盲點無非在於希望透過開發官方手機應用程式來觸及並服務更多行動消費者，卻沒有意識到透過APP連結購買行為，其實是增加銷售流程動線之行為；特別單就目前多數品牌慣用導購策略來看，由Facebook廣告嘗試連結到APP，更是增加繁複度。
綜合上述意見，企業必須建立認知便是：品牌官方APP並非是用來幫助企業觸及更多行動消費者，而是協助企業可以更系統化透過行動裝置管理品牌消費者。兩者的差異便在於企業開發APP主要目的在於「獲取更多消費者」還是「提昇品牌消費者價值」。
透過陌生消費者及品牌消費者產值評估，就能知道究竟投入預算開發APP，單就企業數位行銷規劃而言是否值得？
雖然APP技術已經相當成熟，但要開發一支功能齊全甚至具有行銷價值的應用程式，仍然必須投入相當成本。更包含因應用戶載具不同，iOS跟Andriod系統都必須同步開發、更新，等於是雙倍成本投入。若非大企業，單光是開發費用就可能是一筆極大負擔。
那麼如果不考慮進行APP開發，針對行動消費者，是否還有其他數位行銷工具選擇可以替代？針對潛在陌生消費者及既有品牌消費者，不開發APP，其實還有其他更多工具應用，讓企業不在行動時代落於人後！
- 針對潛在消費者，行動網頁體驗才是優先考量
如果鎖定TA為潛在消費者，那麼以APP作為數位行銷考量，其實是本末倒置；因為當消費者對品牌還陌生時，有時連申請會員帳號都未必願意，更何況還要他們特地下載品牌APP並使用。即便可以透過購物金或其他補貼優惠方式吸引採取行動，但如果用戶最終使用粘性並不高，那麼終究無法發揮此項數位行銷工具價值。
面對潛在消費者，單就目前多數企業都還是將數位廣告做為導流第一站，可直接開啟顯示的行動網頁才是最佳選擇。
特別是如果銷售獲利模式還是以商品銷售為主，多數品牌即便開發APP，也只是將商城銷售模式轉換成另一種工具形式呈現。那麼與其多花一筆費用開發工具，不妨將成本投入到網站設計，思考如何建立出電腦、行動裝置都能提高消費者體驗價值的銷售網站。
數位行銷特別是電商銷售，最根本概念就是簡化消費者購買麻煩，因此用還要額外增加行為流程的APP進行電商行銷，其實相當不切實際。
- 既有品牌消費者，該學會以社群管理
如果真要說品牌APP有何數位行銷價值，主要無非還是在於既有品牌消費者經營。一支應用程式真要能發揮效益，主要還是在於各項會員管理機制、金流綁定及推播功能整合，特別是會員管理跟金流綁定更是簡化消費者購物流程最關鍵功能，但如果不是針對已經對品牌有足夠黏度之消費者，也無法產生使用誘因，更別說還要特地下載並佔用手機容量。
然而，如果品牌本身沒有足夠會員量體，需要透過更自動化機制來進行各項會員管理，那麼貿然投入APP開發也沒有意義。
單就今日數位行銷工具分析，其實有相當多既有機制可以提供企業做使用，即便一個工具無法滿足所有需求，但透過如社群、LINE@等多項工具整合行動官網，一樣可以完成單一APP可完成之工作。特別是這些數位行銷工具，多數都是建立在消費者已使用APP當中，無需額外下載，更能提高品牌跟消費者之間接觸粘性。
等有一天，透過數位工具整合也無法滿足品牌經營會員需求時，再來思考是否要打造一個企業官方APP也不嫌晚。
撰文者／銀河數位行銷領航員
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