數位廣告一直是企業切入電商行銷一大工具應用重點，又或者應該說今日多數電商品牌如果將廣告抽離，或許根本無法取得網站流量，更遑論還要討論訂單轉換。然而，無論是哪一種數位廣告，雖然說都標榜可依據企業本身預算規劃編列投放金額，但事實上都是建立在競標架構下，廣告投放本身依然還是屬於「價高者得」。
拿多數B2C零售主力Facebook廣告或Google Adwords探討，雖然不像關鍵字廣告本來就編列出明顯位置跟編排模式，但事實上如果本身規劃廣告預算不多，又或者在投放當下出價不如其他鎖定同類型受眾的其他品牌，那麼廣告終究還是投放不出去，又或者是當下點擊、擴散等單位成本會提高，也等同變相提高廣告轉換成本。
事實上，對於廣告預算每個月動輒幾十萬的企業來說，單位成本提高並不會對其造成太大影響；或許每張訂單取得成本會因此提高，但如果訂單轉換還是有持續產生，在廣告毛利還許範圍下，廣告預算足夠者所受到影響其實是低於預算不足者。
然而，今日數位廣告成本提高問題，也不單單只是因為競價激烈造成。有些時候，廣告點擊成本（Cost Per Click，CPC）並沒有真正提高，但是實際取得訂單之轉換成本（Cost Per Action，CPA）卻提高許多，除了素材本身可能存在問題外，更有可能是因為受眾已經看到太多同類型商品，甚至不久前才剛購買了他品牌商品，造成即便看到廣告也沒有興致點擊，又或者瀏覽玩商品後無法動心。
想改善數位廣告成本逐漸提高問題，除了優化銷售頁、素材等電商行銷內容環節外，嘗試著從各種著陸策略切入各種需求消費者，或許是最有效作法！
- 主動推播廣告，本來就是建立在受眾沒需求前提下
今日電商行銷在數位廣告環節不斷增加成本壓力，已經不單單是因為競爭者眾造成競價成本提高；競爭者增加當然是一個因，但是果應該是因為競爭者增加，造成消費者對於廣告更加無感化。特別是在前陣子臉書廣告出現大量詐騙購物後，透過媒體推波助瀾，更讓許多消費者對於臉書廣告存在質疑及購買抗性；只要銷售頁稍稍交代有些不夠「品牌化」或並非知名品牌販售之產品，就有可能流失訂單。
從上述問題切入，企業於電商行銷流程規劃上，就該思考消費者多數是在無需求甚至不熟悉品牌情況下看到廣告。此時，如何從數位廣告環節到銷售頁階段為消費者「建立需求」就相當重要。
特別是當企業銷售產品本身就是如保養品、服飾這類高競爭類別，如何不單單讓消費者產生需求，更從目前所使用商品切入，更是訂單轉換能否完成關鍵。
但如果問題出在於消費者對於品牌不熟悉，而失去購買信心呢？通常這類消費者多半在退出電商行銷流程後，也有相當多可能進行自主搜尋，這個時候透過其他著陸策略規劃來承接其他消費需求，就能改善數位廣告既有問題。
- 布局其他著陸策略，提高自然流量及需求受眾捕捉
想解決數位廣告成本越來越高問題，首要關鍵當然就是擺脫主動推播流程。今日消費者要購物，透過廣告推播而產生購買需求是一種，也是多數企業進行電商行銷都採取途徑，然而數位廣告轉換率其實多數只有2-5%，將重心都擺放在其中，其實多數行銷預算都是消耗掉。
真正精準且轉換率高知消費者觸及方式，便是滲入被動搜尋環節，在消費者產生需求前就預測其搜尋行銷，建立好相對應內容著陸頁。這類從需求切入之著陸策略，其實也可以轉換到主動推播流程搭配數位廣告使用；利用資訊包裝形式，將內容投放到有相同產品體驗或需求可能之群眾面前，在導入銷售頁前先進行深度溝通，也是一種電商行銷可採取操作邏輯。
這類資訊型內容，嘗試導入一些品牌資訊，也有助於消費者在退出銷售流程進行資料收集時發揮效用。其他方面，針對一些公眾社群、部落客規劃各類體驗型文章做為著陸規劃，或者直接置入銷售頁當中也是可行。
想必開電商行銷於數位廣告投放越來越高成本問題，就該更全方位建立著陸頁策略，除了建立更多觸及消費者可能外，更可能避免訂單流失，降低成本消耗！
撰文者／銀河數位行銷領航員
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