[推薦]分析數位行銷價值，評估高單價商品切入電商必要性

 

提到數位行銷，相當多行銷人員都會落入盲點便是這將會是未來必然趨勢，特別是在肺炎疫情爆發後，台北、桃園、台中、台南、高雄等地實體門市受到極大衝擊更放大這類言論聲量。但如果從汽車、房地產這類高單價產品來評估，如果是要從電商銷售這類數位行銷管道來做思考，事實上除了廣告推廣外，還存在相當多交易問題必須解決。

 

特別是台北、桃園、台中、台南、高雄等地汽車及房地產交易普遍都還會牽涉到「貸款」這種勢必要拉到線下進行之後續流程，因此即使像「特斯拉」已經全面網路訂購車輛，線上交易部份也只進行到訂金交付——更遑論前端不免俗還是有展售中心試車階段提供顧客實際體驗商品。

 

要評估高單價商品是否可能實現全面化數位行銷達成電商銷售可能性，又或者高單價產品是否存在切入電商必要性，不妨可以從人、貨、場三個線上交易場景究竟帶來哪些價值提昇或優化來做思考。

 

「人」算是評估數位行銷是否存在價值最主要思考，如果可以透過電商銷售模式為企業帶來更多顧客，當然就存在相當大切入價值；就如同精品包、服飾等商品，透過電商平台提供多期數分期付款服務後，就可能降低購買門檻而帶來更多訂單。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業嘗試全面化數位行銷甚至是完成電商交易，最主要無非也是考量到如此便可減少線下實體據點布局成本，但如果高單價商品多數時候顧客還是會相當重視實際體驗產品，如買車要先賞車、買房也勢必要先看過屋況，這也是多數嘗試進行電商銷售之高單價產品，最後普遍都只能做半套主要原因。

 

 

從「貨」角度思考，便是評估能否透過電商去中間化。

 

電商之所以可以在短時間內帶來顛覆改變，最主要便是在供應鏈上做到程度不一去中間化，改變原來傳統實體銷售中，產品必須透過層層盤商交易最終才進入通路並讓消費者購買此交易模式。

 

如果單純只是透過數位行銷觸及潛在消費者，未必可以讓電商交易模式具有競爭力，但如果可以透過將供應鏈去中間化達到短線經濟價值，價格優勢就會產生相當大市場掠奪效果。

 

這個電商於「貨」方面可價值也是目前房地產電商最主要切入機制，但如果並非是由建商自行組件交易機制，還是必須透過「房地產電商平台」進行，事實上跟過去透過房屋仲介或代銷公司銷售並沒有太大差異。

 

在新冠肺炎造成全球實體通路受到嚴重衝擊此現況來看，倘若高單價產品電商交易可行，也可以讓企業減少實體通路布局。從表面來看，如此作法可以減少於實體據點必須投入的硬體及人事成本，長遠來看也可以避免新冠肺炎這類黑天鵝出現時，台北、桃園、台中、台南、高雄等地過多實體通路投資反會成為企業風險。

 

針對數位行銷及電商是否能有像降低實體據點布局需求，就必須要從另一個零售元素「場」來做探討。

 

 

從「場」角度思考，電商是否可以讓便利超越體驗。

 

如果有仔細觀察零售市場，應該不難發現雖然電商一直逐年成長，但是跟實體零售還是有一段距離；特別是如果產品相當強調功能或單價較高，數位行銷轉換率就會偏低。

 

這當中最主要影響因素便是能否傳遞足夠體驗感，是決定消費者是否願意購買重要因素。「場」這個要素在零售當中，最主要便是建立在「體驗」跟「物流」兩大基礎上。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地實體通路提供商品展示讓顧客可直接體驗產品，但物流只服務貨架離開通路這一段；電商犧牲體驗價值，但卻將物流從貨倉延伸到顧客家門口。如果是類似日常生活用品或快銷品這類比較不重視體驗之商品，在運費許可或免運情況下，就可能透過電商及數位行銷產生極高轉換效益。

 

從此也可以知道，高單價產品要實現全面電商交易最主要難度可能便是存在於「場」上面。精品服飾、配件本來就猶豫期長，但未必無法直接透過電商交易；但是汽車及房地產，鮮少有消費者在沒看過產品情況下就直接下訂甚至是完成交易，於是最終所謂電商交易其實都只是透過數位行銷工具捕捉更多潛在消費者。

 

在AR、VR這類數位行銷工具越來越發達情況下，要實現線上賞屋、賞車也未必不可行，但銷售成功與否關鍵並非在於使用多少新穎工具，而是能否有效說服消費者，這或許是高單價產品電商交易最需要突破問題。

 

 

 

撰文者／銀河數位行銷領航員
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