[推薦]戲劇上檔後負評湧現，口碑行銷該如何拿捏好尺度？

口碑行銷是相當常見行銷手法，除了可以針對即將上市產品增加聲量外，也可以對存在之負評進行一些防禦動作；不僅台北、桃園、台中、台南、高雄等地一般零售商品可能透過口碑行銷進行推廣，普遍銷售時間都較短暫、需要短而有強大行銷推力的影視作品，也顯見於透過口碑行銷於上檔前提高聲量，以衝出前提銷量及聲量。

口碑行銷可以做為行銷放大器，也可能成為負評漂白工具，那是否可能因為前期口碑聲量太過放大，結果造成產品上市後負評也跟著放大呢？近期由Netflix所推出一步台灣戲劇《罪夢者》就落入此局面。

根據網路聲量統計，該戲劇於上映前一週透過台北、桃園、台中、台南、高雄等地的媒體、部落客等口碑行銷手段將網路聲量提高到最高，然而網路好感度也在上架串流平台瞬間跌落到比口碑行銷推廣初期還低。

對電影、戲劇作品來說，雖然多數時候負評也可能變成一種吸引台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者觀察的「亮點」，反而異軍突起，但這終究只是特例不能視為慣例，更不能做為口碑行銷險招來使。

然而口碑行銷可以做為負評消弭工具，那麼面對這種情況又是否可透過口碑行銷手段來化解負評危機？由於影視作品普遍銷售期都短，可能操作上會相對困難，但如果是一般商品，如果並非產品本身存在相當大問題，口碑行銷就可能存在切入機會點。

但實際操作可行性還是要從整體口碑布局來探討，究竟應該如何規劃口碑行銷策略，才能真正避免無法收拾負評產生？先從了解口碑行銷工具開始，才能知道該如何建立好口碑。

• 口碑管道功能不同，必須區分為推廣及信任狀

雖然都是透過網路傳播並以提高聲量為目標，但口碑行銷依據切入方式不同也可能產生不同效果。

簡單將目前常見口碑行銷工具做區隔，大致上可以分為公眾社群口碑、網紅行銷，而其中網紅行銷又可以進一步區分為「意見領袖」跟「網路名人」，兩者差異當然就是本身是否在產品服務相關領域當中具有專業話語權，又或者單純只是存在高追蹤流量，有助於產品打開聲量。

三種口碑行銷管道依據可能為台北、桃園、台中、台南、高雄等地民眾產生之期待及信任度高低，由低到高分別為公眾社群、網路名人及意見領袖；如果沒有釐清這三者可能對受眾產生影響，那麼就很可能為消費者建立過高期待度，造成產品真正上市後，即使並非有致命問題也可能造成大量負評。

以這次在上架串流平台當天網路好感度就立刻從高點落到極低點的戲劇來探討，就是在初期找了許多網路影評人做為口碑行銷管道，而且多數普遍都給予極高評價，為台北、桃園、台中、台南、高雄等地觀眾建立太高期待度，才會造成正式上檔後負評連連且一發不可收拾。

• 除了避免建立過多期待，將信任口碑殿後也是方式

會產生口碑行銷後反而造成負評一發不可收拾現象，最主要原因都在於台北、桃園、台中、台南、高雄等地多數行銷人員都沒有釐清口碑行銷可以帶來些什麼？而是將口碑行銷視為另一種廣告推廣工具，以追求前期聲量為目標。

在產品還沒有真正問市前，任何口碑行銷資訊其實都會偏向廣告推廣內容，即使尋找台北、桃園、台中、台南、高雄等地具有專業身份之意見領袖推薦，因為他們可以體驗未上市產品，所發表內容都會被視為廣告。即使不會因此造成受眾產生過高期待，其實也是一種效益消耗及浪費。

想要讓口碑行銷真正提高效果，又不至於讓受眾產生台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業無法控制的過高期待，最終反而因為體驗不如預期而產生負評，最適當口碑行銷布局方式如下：

1. 透過數位廣告建立基礎曝光量。
2. 上市前於公眾社群提高產品討論度。
3. 產品上市後布局高流量網紅、部落客建立口碑。
4. 專業意見領袖做最後布局。

前兩階段策略主要目的便在於將口碑行銷方法做為廣告推廣工具使用，於產品正式上市前，先讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地更多人關注並自行了解產品資訊；待產品正式上市後則透過網紅及意見領袖等流量入口，吸引更多精準受眾認知產品同時導入KOL信任感，以期創造出更多初期轉換效益。

將意見領袖規劃於最末端，也是為了避免前期口碑行銷操作力道過大造成期待錯誤而產生負評，這時台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業還可以針對消費者所提出負評進行審視，建立回應策略並透過具有專業信任指標之意見領袖來回應負評。

 

撰文者／銀河數位行銷領航員