[推薦]從內容行銷到EDM，有效收集正確消費者名單

內容行銷主要行銷邏輯便在於透過與商品服務連結之資訊內容，與消費者進行深度溝通或進行商品導購，但上述作法都是透過「文字內容」以一篇篇文章方式呈現；事實上內容行銷單就導入銷售流程來討論，可以有更多層面應用，如廣告素材、銷售資訊，還包含EDM等溝通媒介優化。

今日提到EDM，相信多數企業都是搖頭居多。的確，EDM從開信觸及率來看，並沒有相當顯著優勢；即便企業獲得信箱名單，多半都是消費者主動填入註冊資料，屬於許可式行銷範疇，但所提供E-mail是否為有效資料，答案就未必是確定。

單就實際數據來說，EDM即便可以達到100%到達率，開信率可能也僅有20-30%。雖然此數據與搜尋行銷在排名優化後所能獲取點擊率差不多，但如果單從「名單收集」有效度來看，就目前多數企業所能取得EDM開信成效事實上多數都是偏低。

造成上述問題主因，除了今日各類即時通訊軟體就具備溝通、檔案傳遞功能，讓訊息往來更加即時，造成許多人已經鮮少使用E-mail外，另一個造成EDM開信率偏低原因便是多數消費者為了避免被干擾，用來註冊作為帳號的信箱通常都是非慣用信箱。

要確保所發出信件都能被開啟，企業又該如何進行優化工作？內容行銷或許就是極為適當選擇。究竟，將內容行銷導入EDM該如何進行？首先，先重新定義EDM觀念，把內容導入規劃電子報來收集有效名單開始！

• 重新導正觀念，發電子報別只是發EDM

想要優化EDM開信率過低問題，其實相當簡單，就是從真正有效名單開始收集起。今日多數品牌其實都會利用EDM來觸及消費者，在會員註冊頁面也都會詢問消費者是否願意接收企業發送「優惠電子報」；多數消費者其實在這個環節當中都會點選同意，但下意識會提供非慣用信箱，避免被無數平台銷售信件每日轟炸。

因此，想要讓EDM發揮效用，就是嘗試讓消費者主動提供「慣用信箱」給企業；要落實這一點，最簡單方式就是回歸到電子報原始風貌，也就是透過別再只是發EDM，而是要以資訊電子報形式來面向消費者。

事實上，過去早在部落格成為內容行銷主力平台前，台灣就盛行過一陣子電子報；各類生活、專業知識，以郵件形式發送給訂閱者，這類觸及受眾模式其實就是今日大家都在談論的內容行銷及知識經濟，只是當時並沒有這些「行銷名稱」。

思考一下，有什麼生活小知識或資訊是可以與商品連結？這其實是開始進行內容行銷前必須先問自己的問題，而這些可以內容除了用來建立各種品牌經營內容外，也能以EDM透過電子報形式定期發送給消費者。

想藉此規劃進行名單收集，就是建立好電子報訂閱機制，並在每一則內容後進行倡導呼籲，以類似「知識經濟」訂閱模式，讓想定期接收資訊消費者主動提供有效信箱。

• 收集正確名單還不夠，更要將有效名單分眾

然而，透過內容行銷進行有效信箱名單收集只是第一步；能否有效透過後續電子報EDM發送取得行銷獲利，則要看企業是否懂得「分眾」這些名單。

今日進行數位行銷，該拋掉透過網路可以觸及大眾的迷思。利用數據進行各項「精準行銷」才是真正善用數位工具思維。特別是當行銷流程進行到「名單收集」階段，更可以透過與CRM系統數據整合，達到比數位廣告更精準效果。

於EDM行銷當中導入分眾思維，主要也是為了更深化行銷效度。前端已經透過內容行銷優化名單收集，並提高開信率後，下一階段就要進一步增加信件點擊率。

雖然以電子報形式規劃EDM，但卻要與過去電子報邏輯有些不同。以前電子報多數都讓用戶停留於郵件瀏覽，但今日必須將用戶導入內容平台或銷售官網才算完成最後一哩路。

當用戶為了瀏覽資訊訂閱電子報，那麼內容點擊應該不是太大問題，但如果資訊外還嘗試結合EDM功能，導入一些商品導購呢？此時，分眾目的便是為了透過對受眾身分捕捉，在每一篇EDM當中擺入正確商品，增加點擊及轉換機率。

如果無法結合CRM做分析，企業也該嘗試判讀用戶對內容喜好度，逐漸透過內容行銷數據深化分眾，慢慢優化電子報觸及受眾後效益表現。

 

撰文者／銀河數位行銷領航員