[推薦]後疫情雙11聲量降低，數位廣告及行銷策略如何布局？

雙11一直都是電商年度重點檔期，就如同百貨公司週年慶，只是2022年隨著疫情趨緩，接連幾個月出現實體銷售蓬勃成長、電商市場萎縮現象，也讓電商品牌在雙11數位廣告投入方面卻步，擔心最後買氣不如預期，數位廣告成本投入過多反而造成賠錢。

 

根據雙11前各項市場預測都可以發現，台北、桃園、台中、台南、高雄等地多數零售專家普遍都認為2022節慶檔期消費力度將低於往年，除了實體銷售對電商帶來排擠效應外，對通貨膨脹的擔憂也是許多專家認為會讓購物者在節慶假期減少消費主要原因。

 

除了比起台灣更快解封的歐美，電商市場已經陷入困境，諸多品牌都因為過多庫存造成黑五等檔期只能選擇低價促銷清倉，台灣市場於年底電商大檔期前進行市場調查，也有三分之一消費者表示他們預期減少消費。

 

只是從邊境解封後每個月出國人口可以發現，台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者預期減少於節慶檔期消費或許主要原因是因為海外旅遊帶來消費轉移，並非是因為許多專家預測通膨帶來消費力降低。

 

而有近二分之一消費者則表示他們從10月到11月就開始物色合適商品，拉長消費檔期時間，以尋找更超值商品組合。這個在消費節慶檔期前一定都會出現現象，或許才是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業目前面對活動推廣需要了解數位廣告投放策略關鍵重點。

 

過去在數位廣告成本相對低時，透過雙11這類重點活動大量投入預算並透過再行銷廣告不斷於受眾面前曝光，對活動可能會起到相當大成效。然而隨著數位廣告成本提高，台北、桃園、台中、台南、高雄等地受眾也對於數位廣告曝光越來越疲乏，過去這種重複觸及提高轉換率操作方式或許需要被重新定義。

 

• 數位廣告疲勞轟炸已無效，雙11等大檔更要建立期待感。

 

隨著這幾年投放數位廣告之品牌越來越多，競價成本提高讓許多企業發現可能廣告成本就是導致最終無法賺錢主要原因。事實上並非是因為數位廣告無效，而是過去低成本紅利讓許多企業沒有意識到自己所投放數位廣告其實有相當高比例都是建立在無效觸及所造成浪費上。

 

事實上消費者對於廣告都是反感，對於感覺花很多前投放廣告的企業都都會格外嚴格審視產品，如果很常看到廣告或是企業找台北、桃園、台中、台南、高雄等地知名藝人代言，但是產品品質很差，普遍網路輿論都不會太好，也很容易被導向都將成本花在廣告上欺騙消費者。

 

這其實也是企業應用再行銷廣告時要進一步考量思考點，因為消費者未必會理解數位廣告運作模式，只會覺得企業花相當多錢在廣告投放上。

 

首先要審視便是廣告是否過度密集觸及？數位廣告後台數據曝光頻率如果已經過高但是轉換率及ROAS始終無法提高，事實上就代表廣告並不吸引人。

 

特別是針對雙11這類有搭配優惠折扣之活動檔期，如果數位廣告再高頻率下總是低觸及，或許重新調整廣告內容或曝光產品策略會是更是合作法。

 

• 多通路布局、聚焦留存將會成為數位廣告放大器。

 

雙11這類檔期多少都有拉新效果，這也是企業要懂得妥善利用之行銷關鍵點。台北、桃園、台中、台南、高雄等地
許多消費者可能已經關注品牌或產品好一段時間，只是缺乏臨門一腳，這時搭配雙11優惠活動，於前期曝光為這些消費者建立購買認知，就可能有效訪大轉換率。

 

雖然說雙11是電商活動，但如果企業有線下通路也應該妥善利用這個能讓消費者體驗商品並更方便進行購買或退換或銷售管道。特別是在沒有活動前提下，電商本身存在的免運門檻，透過引導消費者到線下購買能有助於提高轉換成效。

 

要不要在活動後跟顧客玩遊戲之類進行持續互動不是絕對，但是讓他們認知到你還有哪些商品就相當重要，這就牽涉到產品組合規劃。

 

特別是當想透過數位廣告獲取新消費者成本越來越高時，企業更要懂得善用雙11這類重點活動檔期，嘗試與台北、桃園、台中、台南、高雄等地新顧客進行購買後更深化經營以提高留存率。

 

無論是於出貨時附上一些引導回購折扣資訊、銷售後進行客服又或者是從既有消費者數據中分析這些新顧客可能還有哪些購買需求，透過EDM或數位廣告將有效產品主動推播到他們面前，即使已購客戶留存訂單數量可能遠低於數位廣告可觸及新客，但這類低成本轉換訂單，卻可能是企業不至於越賣越賠錢關鍵。

 

 

撰文者／銀河數位行銷領航員（全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載，未經授權，請勿轉載！）