多通路布局也能做好D2C，品牌如何將新零售打深又打廣？

新零售跟D2C算是這幾年在電商發展越來越成熟後，開始出現的「進化」，兩者本質上新零售主要在探討要布局線上及線下全通路落實更全面銷售服務，而D2C則聚焦於台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業直接面對消費者服務，獲取更多顧客資訊，如果想將這兩個零售方法論做到極致，卻可能會相互衝突。

 

多數探討新零售論述可能都會將重點擺放在企業布局線上跟線下通路並透過POS等工具進行整合，達到會員數據共通效果，讓一加一可以產生大於二效益。但實際上如果真要探討新零售之所以會取代電商，最主要便是因為無論消費者購買習慣或是購買意願為何？品牌都有對應銷售管道可以滿足他們。

 

從這個角度看，新零售就不該只是品牌自有通路布局，還要將其他外部通路都納入思考，包含momo、pchome購物中心等民眾習慣購買之電商平台，還有其他台北、桃園、台中、台南、高雄等地線下連鎖通路，如此才能真正取得最大化新零售效益。

 

如果企業新零售布局都只維持於自營通路，特別是還有一套會員機制，那其實也是做到D2C。但是當品牌想要盡可能觸及到最大量體消費者，那麼自然就必須將商品上架或於第三方通路寄售，這又會回歸到無法直接觸及消費者，與他們進行溝通跟進行會員管理等問題。

 

無論是從新零售思考通路布局，還是透過D2C來盡可能直接面對消費者，都是電商未來極為重要發展，但是當兩者存在衝突時，行銷人員又該如何將零售做得廣又能深度經營？

 

• 無初次購買也無法談D2C，將新零售做廣是關鍵。

 

如果打深跟打廣必須做出取捨，企業又應該如何選擇？這個問題其實相當簡單，就是要盡可能將可觸及消費者量體甚至是訂單量提高，如果沒有讓接觸過品牌的台北、桃園、台中、台南、高雄等地受眾先成為顧客，也就沒有談D2C必要性，因此要先從線上、線下全方位布局角度落實新零售。

 

要談今日企業於零售面對最大挑戰便是消費者購買流程越來越混亂，特別是隨著智慧型手機、行動網路普及、行動購物工具越來越成熟以及零售模式多元這些演進，台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者即使在超市線下通路裡也可能直接拿出手機打開各個網站或外送平台進行各種比較後改為在網路下單，並等著商品送到家。

 

與之相對當然也可能出現民眾於網路上瀏覽完商品後卻選擇到線下通路購買立即提回家使用。

 

消費者究竟是因為如此比較便宜還是比較便捷，企業並無從得知，新零售布局便是為了讓銷售更全面覆蓋這些民眾越來越混亂的購買流程，盡可能讓企業觸及消費者每個機會都可以產生轉換。

 

想要做到這一點，只著眼於一定要進行D2C直接觸及消費者，可能就會對企業通路布局帶來相當大限制。

 

一方面是因為要透過自有通路將新零售做廣，可能在線下通路部份必須得投入相當高成本，對台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業來說並不符合現實情況；而可以滿足消費者一站式購買的大型通路，無論線上或線下也是企業想要觸及更多消費者必然需要布局節點。

 

在此情況下又該如何落實零售主流趨勢D2C？關鍵便在於工具。

 

• 多通路布局也能做D2C會員管理，關鍵在工具面規劃。

 

有相當多過去都是以傳統線下通路為主之品牌，近幾年也都開始布局電商通路，特別是在疫情爆發這三年期間又帶動更多台北、桃園、台中、台南、高雄等地知名品牌業開始布局新零售及D2C。

 

但是這些品牌會因為想要做到盡量收集消費者資料而將原先上架之傳統通路商品全部都下架，避免消費者在品牌無法直接面對消費者情況下銷售嗎？如此即使更貼近D2C，但卻不是正確作法。

 

有些台北、桃園、台中、台南、高雄等地品牌就會與通路進行更深度配合，透過通路來連結消費者取得顧客資料後，於品牌官方網站上為這些他通路顧客建立品牌會員帳號並提醒他們前來登入及享受集點服務。

 

當然後續消費者也未必一定只能於品牌官網購買才能累積點數，而是於任何地點購買商品都可登入購買資訊獲得相對應點數，將新零售發展廣度盡量放大。

 

而藉由通路合作及引導消費者回到官網享受會員權益，品牌也能因此建立D2C最關鍵策略價值「了解消費者購買行為」及「獲取消費者資料」，如此作法才是同時建立新零售該有的廣度，又能將D2C做深比較適當執行方式。

 

 

撰文者／銀河數位行銷領航員（全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載，未經授權，請勿轉載！）