企業進行電商行銷時，面對已經普及的智慧型手機及行動商機，是否應該要開發品牌APP？這個問題從智慧型手機剛問市就已經是企業大哉問。
經過十多年，目前台北、桃園、台中、台南、高雄等地各大企業開發自有APP不單單已經成為一股趨勢，甚至許多大品牌如全聯、7-11都能在當中加入支付功能；在本身就是以APP為優勢的蝦皮拿到電子支付執照後，全聯也宣佈要將旗下PX PAY移出另外成立公司，也準備進軍電子支付市場。
雖然感覺將支付功能加入APP當中已經是目前電商行銷趨勢，但如果以全聯為例，其實也是在開發品牌自有APP時加上支付功能方便消費者做金流管理及免現金交易，兩個功能目前也是透過「PX PAY」跟「全聯行動購」兩個APP進行管理。
刻意將支付跟電商行銷兩個功能區隔開發並非主流，目前台北、桃園、台中、台南、高雄等地多數企業作法主要還是於品牌APP當中加入支付工具，如大苑子跟摩斯漢堡等餐飲連鎖品牌就是如此。
雖然提供免現金支付選擇，甚至是可於APP當中透過信用卡方式儲值是最主要方式，但對多數企業來說，品牌APP最主要提供價值除了多增加電商行銷觸及點外，另一大用途便是會員管理，就連知名量販品牌好市多所推出品牌APP也是朝這個方向走。
如果從會員管理而非單純為了電商行銷開發品牌APP角度來思考，針對多數中小企業來說又可以延伸探討：企業到底是否需要建置品牌APP？
品牌開發APP要思考能否提昇會員體驗。
過去台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業在思考是否需要打造品牌APP時，多半都是從電商行銷角度來做考量，甚至多數都還是以電商銷售為主的品牌才會有這一層考量。只是在行動網站已經相對成熟情況下，特別要開發一個還需要用戶另外安裝才能使用的購物程式？
如果單純只是為了電商行銷，那麼品牌APP並沒有相當急切需求；從消費者端來做考量，必須要額外安裝應用程式到手機裡，如果並非大型電商平台就無法建立強大誘因。
即便是從電商行銷角度思考，在行動網站已經相對成熟，適合手機瀏覽的RWD（Responsive web design，響應式網頁設計）也已經普及化後，APP購物跟行動網站相比，多了一個開啟應用程式動作後反而不夠直覺。
真要說比起一般行動網站還要便捷優勢，便是當用戶開啟APP時多半都是處於會員資料登入狀態，可以省下還要額外登入此動作。
與之相對，多數探討品牌APP重要性者多半都是從可以持續對會員進行推播，放大電商行銷優勢。如果從此角度來看，台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者多數都會在安裝後將通知關閉，所以比起這類免費推播手段，回歸到電商行銷慣用EDM、簡訊或LINE@等傳播方式，可取得轉換率或許會較高。
比起純電商行銷，實體商家更適合透過APP切入新零售。
不同於純電商品牌對APP需求並沒有相當急迫，如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地實體店同時有經營電商，那麼透過品牌自有APP進行會員管理就相當重要。特別是當消費者到線下消費時，要有一個工具可以方便他們紀錄會員消費資訊，這時品牌APP也是將線上及線下會員資料整合重點耦合點。
從消費者角度來做思考應該不難理解，即便平時可能也會透過大型電商平台APP購物，但也並非一定只能選擇透過此方式消費。當品牌APP無法建立必須性，那麼就無法發揮實際價值，特別是從消費者體驗優化角度思考，讓行動網站也具有購買方便性才是實際作法，而不是荒廢手機網站要求顧客都要對應用程式建立依賴。
如果品牌APP本身還設置會員儲值功能，即便台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者因為不夠高頻沒強烈需求，不太可能透過會員儲值金做無現金支付，也會多一個會員回饋機制讓電商行銷規劃更有彈性——直接提供購物金會比折扣碼還要能誘發消費者行動。
對中小企業來說，要做到像大型企業品牌APP一樣，又能購物、又能管理會員同時兼具支付功能當然不切實際，但台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業在思考APP需求性時不妨可以從消費者觸及節點做思考，如果沒有任何環節是非得透過應用程式來簡化，那麼投入預算即使做得再好，消費者也無感，自然無法有效提昇投入成本所能產出效益。
即使APP開發技術已經相對成熟，成本也不像過去那麼高，但企業在思考必要性時也該跳脫電商行銷面，而該評估如何優化消費者購買體驗及提高會員黏性，如此才能真正發揮工具價值。
撰文者／銀河數位行銷領航員
（全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載，未經授權，請勿轉載！）
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