談到口碑行銷，多數行銷人員都是想到透過操作或是引發網友行動，為品牌建立正向口碑，鮮少有人會從負評管理及品牌危機處方面切入口碑行銷思考，發揮口碑行銷反向作用效果。
任何品牌只要在市場已經銷售一段時間，一定都存在相當比例負評，不管是因為企業在行銷訴求上給消費者過高期待，又或者產品本身存在問題，不可能有任何商品及服務可以滿足所有消費者。
由於多數負評存在原因都是因為消費者主觀意識居多，因此企業普遍會輕忽負評存在品牌危機的嚴重性，甚至會由於持續會投放廣告獲取訂單，在營業額沒有降低情況下，無法感受到負評對業績有所影響，而自然忽略負評管理重要性；等真正發現負評對品牌可能存在傷害時，普遍已經成為品牌危機。
會產生上述問題，原因無非是因為多數企業在進行口碑行銷時，普遍都只知道「輸出」，而不懂得「輸入」。一般口碑行銷操作前，都必須先進行輿論監測，了解品牌目前在消費者心目中的「優劣」：輿論監測同時也能協助企業了解是否存在消費者主觀評價以外之「問題」需要被正視，如此作法正是品牌危機處理最核心基礎：危機管理制度建立。
談口碑行銷，就該把正向跟反向兩方面口碑都同時思考才是正確作法。而從危機管理制度方面思考，針對負面口碑該如何從口碑行銷角度切入，才能真正避免品牌危機發生可能性。那麼，如果從負評主要兩個發生可能性，也就是「消費者意見」及「產品問題」兩方面思考，究竟企業該如何透過口碑操作進行品牌危機處理？
- 針對消費者負評，口碑行銷要思考如何放大正向口碑比例
口碑行銷處理消費者負評應該是企業客服日常最主要工作之一，卻也是多數企業普遍會輕忽的危機管理重點。一兩個消費者負評，如果並非是產品本身存在問題，當然不至於會造成品牌危機；但就如同企業會希望透過口碑行銷操作傳遞更多關於品牌及產品之正向評價，影響消費者購買決策，負面口碑自然也會對消費者購買行為產生影響。特別是今日消費者行為跟過去最大不同便在於：由於各種意見發佈管道越來越便捷，因此當消費者真正對產生存在意見時，也未必會直接透過官方客服管道提供意見尋求解決，更可能直接於個人自媒體平台或公眾社群「開箱」。這類消費者負評通常企業如果沒有落實口碑監測，就會無法有效管理品牌危機。
消費者對產品或服務存在負面意見，只要不是品質真正存在問題，並不一定會對品牌產生影響，也不會延伸出品牌危機問題。但放任負面口碑不管，無論口碑出現位置是公眾社群還是消費者自有平台，對銷售都會造成影響。
口碑行銷針對這類口碑管理，企業要懂得透過正向口碑來平衡正負評比例，這也是要進入論壇等區域操作口碑行銷主因。倘若是部落客發佈負評並取得搜尋引擎排名，企業就該透過部落客行銷從搜尋頁面結果方向切入，確保消費者自行查詢品牌訊息時，不至於被品牌危機的負面意見影響決策。
- 口碑行銷針對產品問題，必須妥善進行品牌危機管理
之所以要進行輿論監測針對負評進行意見收集，主要目的其實是為了及早發現產品是否存在問題；針對消費找意見進行全面審視，除了針對消費者意見進行輿論管理外，最主要還是為了審視這些負評當中是否存在可修正的品牌危機方向。
倘若負評數量相當多，且高比例都是針對產品品質等方面切入，這就是企業必須要面對並思考該如何修正之警訊。又或者應該說，即便只是一兩個負面意見，但只要消費者意見是針對產品存在哪些瑕疵，都必須評估是否要進行立即處理，否則就很可能會演變為品牌危機。
對於負評不聞不問，有時也象徵企業對消費者意見並未完全重視，甚至可能不當一回事；倘若覺得在網路上批評品牌者都只是網路酸民或同業攻擊，這些先入為主的想法就可能造成判斷品牌危機失誤。
倘若負評數量只有一、兩則，舉凡針對產品提出問題，企業都該主動聯繫當事人詢問並處理；當負評數量一大，也該以口碑行銷操作方式，不管直接回應或於官方平台發佈聲明，如此才有可能針對品牌危機做預先管理，發揮口碑行銷前端輿論收集功用。
撰文者／銀河數位行銷領航員
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