[推薦]內容行銷也要O2O，學習從傳統媒體導流線上內容

一般談內容行銷，多數人觀點其實都是擺放在線上數位行銷居多，然而今日當電商趨勢已經逐漸轉為新零售模式，企業也該了解如何讓內容行銷也發揮O2O效益。

每個企業都必須認清：單靠線上永遠只能觸及到少數消費者。雖然說在談論線上行銷及電商銷售時，普遍都會認為比起一般實體零售，數位模式能打破時間及空間限制，但事實上無論網路銷售每年獲得多少比例成長，終究不過都是整體市場一小部分；也因此，阿里巴巴及Amazon才會開始補局現下通路，並結合線上優勢建立出有別於傳統O2O銷售模式──新零售。

那麼，當銷售可以O2O時，內容行銷等行銷方法應用是否也可以逐漸向線下布局？如果回想一下自己日常觸及資訊的模式，相信就不難理解為何內容行銷也要開始探討O2O重要性。

雖然就目前網路消費群眾而言，多數人平時都會掛在Facebook上瀏覽各種訊息，又或者是透過LINE等通訊軟體跟朋友互動，遇到生活疑難雜症時也都習慣先問Google大神。上述種種的確都是今日許多消費者「日常」，也是內容行銷切入利基；然而這些品牌觸及消費者機會其實普遍都相當破碎，如果從內容行銷角度切入，主動行銷模式效益相當有限，單靠被動搜尋模式又難以有效放大量體。

然而，如果懂得將觸及消費者的環節延伸到線下，事實上結合主動推播邏輯，可以嘗試觸及更多線下消費者形式，結合今日便利行動上網機制，優化內容行銷效益。

• 沒預算，就嘗試從Online延伸到Offline

無論是電商行銷還是媒體行銷，多數企業始終停留於線上主因，無非是因為礙於預算不足。無論是建立實體門市還是進行各種傳統線下媒體曝光，其實都存在高成本問題，特別是如電視廣告、報章雜誌、廣告或近日很具話題的場景體驗廣告，事實上都存在低時效曝光且難以預估成效風險。因此，對多數新創或中小型企業來說，要進行線下曝光並非不想，而是不易。

然而，嘗試著切入線上內容經營，當成效逐漸浮現後，卻有相當大機會可以協助企業取得傳統及線下媒體關注。

談內容行銷，所建立內容類型也會決定其效益發展方式。一般來說，多數人對於內容思考都是傾向於「銷售內容」，主要目的在於「被購買」。然而內容行銷還有一個重要價值其實在於協助品牌「被看見」，也就是透過知識型、議題型、需求型內容，來觸及受眾感興趣或需要被解決之問題。

當內容本身無法為消費者帶來幫助或利益，單純只是想透過內容取得轉換時，自然就只能停留於主動推播效果。然而，當內容本身具備「資訊價值」，有相當大機會透過社群擴散，引發媒體注意。從最根本數位傳統媒體曝光到線下媒體曝光，關鍵都在於企業能夠先引發多少聲量。

當預算不足，無法「自主性」布局線下媒體時，就該學會取得聲量跟討論，讓自己成為「話題」，自然就有機會透過線上內容經營，延伸出線下媒體曝光機會，取得第一輪O2O內容行銷效益。

• 創造議題讓內容效益更提高，創造內容O2O循環

然而就如同上述所提及，線下媒體有些時候會存在曝光週期短問題，如果在資訊露出當下無法取得消費者注意，就可能產生無效曝光。因此，企業必須懂得簡短線下媒體「資訊量」，導入主動推播廣告邏輯，將線下曝光內容視為前導露出，讓消費者因為好奇或感興趣進一步從線下主動前往線上瀏覽，延伸出Offline To Online的O2O效益。

依據媒體形式不同，如果是報章雜誌或是戶外、場域型媒體，當然可以透過QR Code等形式導流，然而如果是電視、新聞或是廣播媒體露出，則要學會建立「關鍵字」，引導消費者自主搜尋，延伸到線上內容行銷環節。

同時，此關鍵字除了必須容易被記憶外，最好還是具獨特性的品牌關鍵字，特別是今日多數企業所販售商品多半都有許多同類型競品，如果無法找出彼此差異性，在從線下導流到線上環節，就有可能反而讓競品也取得曝光。

無論是找出獨特內容行銷切入點，又或者是針對品牌或產品建立獨有溝通方式，進一步從線上延伸出O2O價值，當消費者觸及線上內容，就可能發揮內容行銷擴散價值，再度疊加出更多曝光及話題延伸。

 

撰文者／銀河數位行銷領航員